慘！

股價暴跌超92%、虧了超13億...新茶飲巨頭也扛不住了？

確實，奶茶好喝，錢難掙！

這已經(jīng)是近年來公開的秘密。

奶茶，已經(jīng)從時尚轉(zhuǎn)變成了習(xí)慣，可習(xí)慣也會被市場所改變。

汽車行業(yè)在“卷”，新茶飲賽道也打起了“價格戰(zhàn)”，奶茶價格集體跳水，重回10元時代！

茶飲巨頭們沒料到，車企經(jīng)歷過的“冷夏”，輪到了“秋天的第一杯奶茶”。

其中，崩得最慘烈的，是奈雪的茶。

去年業(yè)績剛扭虧為盈，今年上半年又預(yù)虧4億多，市值更是跌的慘不忍睹；

從巔峰期的325億港元市值，到如今不足25億港元，蒸發(fā)超300億港元。

落魄千金的失意背后，是整個行業(yè)的“沖高”夢碎。

過去三年，新茶飲賽道一路狂飆，“玩家”來勢洶洶，加速跑馬圈地；

如今，新茶飲賽道競爭激烈嚴重，拼規(guī)模，卷下沉，卷模式。

用王健林的一句話總結(jié)就是：“做商業(yè)很辛苦，賺得利潤就像刀片一樣薄。”

低門檻，必然意味著競爭激烈、炮灰一片，而高門檻，恐怕連入局的機會都沒有。

不難預(yù)見，新茶飲行業(yè)，不再像以前靠排隊、網(wǎng)紅屬性掙“快錢”，開始進入了“賺辛苦錢”的時代。

01

年輕人要奶茶自由了？

這兩天，國產(chǎn)單機游戲《黑神話：悟空》火了。8月21日晚，游戲在steam平臺同時在線人數(shù)達到233.7萬人，再創(chuàng)新高。

果不其然，新茶飲最大的“網(wǎng)紅”瑞幸沒有錯過這次聯(lián)名的絕佳機會，瑞幸憑借聯(lián)名《黑神話：悟空》率先登上熱搜。

雖然，熱搜話題里吐槽聲居多，但從影響力和高管發(fā)聲來看，這次瑞幸聯(lián)名又押對了寶。

不得不說，瑞幸做營銷還是可以的，每次聯(lián)名款都不是因為它有多好喝，而是情懷，精準抓住消費者的心理。

其實，新茶飲除了網(wǎng)紅屬性外，一味追求情懷，卻忘記了做茶飲的初衷是產(chǎn)品本身大于一切，感覺路越走越歪了。

2020年之前，新茶飲企業(yè)主要依靠網(wǎng)紅效應(yīng)，無論價格多么離譜，總能做到一杯難求。典型代表就是曾風(fēng)靡一時的喜茶和奈雪的茶。

喜茶巔峰時期客單價高達35元以上，但自2022年告別30元以上的賽道后，價格降至十幾元甚至10元以內(nèi)，再也未能重現(xiàn)當(dāng)年火爆的排隊場景。

面對愈發(fā)理性的飲品消費市場，新茶飲企業(yè)大打價格戰(zhàn)，爭搶越來越少的消費者。

今年夏天，據(jù)多家媒體報道，越來越多的新茶飲企業(yè)盯上了10元以下的市場，不少消費者驚呼“奶茶重回10元時代”。

據(jù)統(tǒng)計，5月初開始，書亦燒仙草推出多款新品，售價大都在10元以下；古茗、茶百道...等新茶飲玩家針對10元以下市場也做出了很大優(yōu)惠；相信大家和瑞幸，更多的是因為其9.9元的劵可以兌換多款熱銷產(chǎn)品。

對于新茶飲“價格戰(zhàn)”消費者是喜聞樂見的，因為消費者在對待奶茶這種非生活必需品的消費上趨于謹慎，對價格更為敏感。

不過，一個健康理性的市場應(yīng)當(dāng)容納得下各種檔次的品牌。一旦消費者普遍養(yǎng)成低價消費的習(xí)慣，未來一些短期賠本賺吆喝的企業(yè)，可能很難再復(fù)制過去互聯(lián)網(wǎng)那種“先低價引流再高價賺錢”的模式，說不定會倒在黎明前。

02

九塊九的風(fēng)不管不顧地刮到了奶茶界，一向以“白富美”形象示人的奈雪的茶，被刮得灰頭土臉。

近些年來，隨著人們?nèi)找尕S富的生活和消費升級的大潮來襲，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲品牌在資本的助力下快速崛起。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模已經(jīng)達到了3333.8億元，并且預(yù)計到2025年將達到3749.3億元。

誰能想到，新式茶飲大潮爆發(fā)短短幾年，市場規(guī)模已超3000億，而喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌曾經(jīng)撐起了奶茶界半壁江山。

2015年11月，首家奈雪的茶門店在深圳開業(yè)。截至2020年6月12日，奈雪共有359家直營門店，遍布全國50多個城市，一舉成為茶飲行業(yè)的首家獨角獸。

2021年6月30日，奈雪的茶赴港上市，更是成為“中國新茶飲第一股”！

新潮的概念配上狂熱的資本，造就了喜茶、奈雪現(xiàn)在的名氣和地位，似乎年輕人不來杯奶茶就落伍了....

但是，光鮮背后，網(wǎng)紅奶茶卻有著浮躁甚至不堪的一面。

通過流血擴張的開店模式也造成很多后遺癥，比如門店、員工越來越多，直營模式無法保證所有員工操作規(guī)范，導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā)。

更值得一提的是，比其定位更低的蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草等品牌，有著當(dāng)前消費者看重的價格優(yōu)勢；后來者霸王茶姬、茶顏悅色則從產(chǎn)品革新層面成為近兩年的茶飲新風(fēng)向品牌。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國已有超50萬家茶飲企業(yè)，每年還新增數(shù)萬家，但90%的品牌在虧損。

以奈雪的茶為例，2021年—2023年，奈雪營收分別約為42.96億、42.92億、51.64億元；

前兩年凈虧損分別為1.45億、4.61億，只有去年是盈利0.21億元，三年累計虧損高達5.85億元。上市以來，奈雪的累計虧損總額超13億元。

03

為了業(yè)績，奈雪的茶不僅降價，還改變了曾經(jīng)堅持的直營模式，放開了加盟模式，但如今看來，其也未能“助力”公司迎來渴望中的爆發(fā)式增長。

當(dāng)下，加盟模式成為新茶飲市場的主流模式。面對“卷價格、卷加盟”等競爭激烈的新茶飲賽道，曾堅持直營模式的奈雪也在2023年下半年加入“加盟大軍”，開放加盟店授權(quán)。

截至2024年6月30日，集團共經(jīng)營1597家直營門店，另有297家加盟門店。

前不久，奈雪2024年上半年業(yè)績預(yù)告顯示，上半年公司營收預(yù)計約24億元～27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損預(yù)計約為4.2億元～4.9億元。

截止8月22日收盤，奈雪的茶股價下跌2.16%報1.36港元/股，最新市值23.29億港元。

上市以來，奈雪的茶累計最大跌幅超92%，總市值累計蒸發(fā)超300億港元！

資本市場的無情，更多是因為看到了企業(yè)的本質(zhì)，或?qū)π袠I(yè)目前的表現(xiàn)不大滿意。

新茶飲的錢，越來越難掙了，這是事實，但越來越不真誠也備受詬病。

這幾年的奶茶，不講究口感和品質(zhì)，外包裝卻是越來越“花里胡哨”，甚至有些玩家開始打“擦邊球”，口感是越做越差，歪路也越走越遠...

曾以創(chuàng)新的茶飲產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)而聞名的奈雪的茶，近年來也屢屢觸碰食品安全“雷區(qū)”。

2021年8月，新華社記者“臥底”奈雪門店報道，其多家分店存在后廚雜亂、用發(fā)黑芒果、抹布不洗、標(biāo)簽隨意換等問題。

奈雪的茶在第三方投訴平臺的投訴量也是居高不下。黑貓投訴平臺上，截至8月9日，關(guān)于奈雪的茶相關(guān)投訴信息超1700余條，主要涉及吃出異物、產(chǎn)品或配料變質(zhì)，以及現(xiàn)金券過期不退款等服務(wù)問題。

通過流血擴張的開店模式也造成很多后遺癥，比如門店、員工越來越多，直營模式無法保證所有員工操作規(guī)范，導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā)。

04

奈雪如此，另一新茶飲巨頭喜茶亦然。

2019年，喜茶曾在一個月內(nèi)接連被曝多起食品安全不達標(biāo)事件：5月9日，廈門市監(jiān)局在喜茶萬象城店發(fā)現(xiàn)存在多項衛(wèi)生不合格情況，責(zé)令商家立即整改。5月31日，喜茶蘇州圓融店又因食品安全問題被封。

2021年9月，喜茶店員因操作不當(dāng)，誤將用來展示的“樣品”飲料售出，導(dǎo)致消費者緊急入院洗胃，喜茶也只是道歉了事。

蜜雪冰城也不例外，2021年8月，福州抽檢出蜜雪冰城門店存有發(fā)霉檸檬，調(diào)制糖漿與奶制品無密封冷藏保存；

隨后，因為使用過期食品原料，河南5家蜜雪冰城門店又被責(zé)令停業(yè)整改，9家被處以行政處罰....

從多次事故可看出，新茶飲瘋狂擴張之際，年輕的管理層只顧蒙眼狂奔，對食品安全缺乏敬畏之心，品牌管理混亂是不爭事實。

針對這一現(xiàn)象，人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)評論部甚至還在其官方微博發(fā)聲呼吁，足見野蠻生長的茶飲行業(yè)詬病已深！

2019年以來，新茶飲賽道全面爆發(fā)一路狂飆，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌紛紛發(fā)力加速擴張門店，迅速“圈地”占有市場。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年7月，蜜雪冰城開了超3萬家門店、古茗也開店近萬家，茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草的門店數(shù)也超5000家，而奈雪的門店數(shù)則不足2000家。

可以看出，當(dāng)前新茶飲已內(nèi)卷嚴重、競爭過剩，行業(yè)紅利也在逐漸消退。大量開店和搶占下沉市場，成為各大品牌建立規(guī)模壁壘的方式。

在行情好的時候，有了資本的助推，擴張和跑馬圈地是一件很簡單的事情。但在如今的市場之下，才是真正考驗一個品牌的經(jīng)營管理的時候。

品牌一旦失去了消費者的“民心”，那么即便一個品牌曾經(jīng)再火，也終究難逃市場的法則和規(guī)律！

不得不說，這是一個好人做企業(yè)家的時代，“賺辛苦錢”才真正值得被人尊重。

要真正沉下心來學(xué)習(xí)做企業(yè)，做實業(yè)，老老實實地交付好產(chǎn)品、提供好服務(wù)，為消費者創(chuàng)造更好的消費福利。

當(dāng)然，品質(zhì)升級的同時，可能只賺到了微乎其微的利潤。

但是我們相信，好的企業(yè)一定也是能賺到錢的企業(yè)，熬過周期，最終逆流而上！