構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局是新時(shí)代的重要經(jīng)濟(jì)發(fā)展方略。“雙循環(huán)”戰(zhàn)略旨在以國內(nèi)市場(chǎng)為原生動(dòng)力，推動(dòng)國內(nèi)外雙向互動(dòng)、互補(bǔ)，通過更高水平的開放和更有效的國際經(jīng)濟(jì)合作，提升中國企業(yè)出海拓展市場(chǎng)的層級(jí)。因此，“雙循環(huán)”戰(zhàn)略是一種開放的循環(huán)模式，而不是封閉的自給自足，這要求企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新出海模式，提升在全球供應(yīng)鏈中的地位。

在雙循環(huán)戰(zhàn)略指引下，我國企業(yè)出海力度持續(xù)加大。2023年，我國有進(jìn)出口記錄的外貿(mào)經(jīng)營主體首次超過60萬家，達(dá)64.5萬家。中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)的海外營業(yè)收入總額躍升至7.2萬億元，較2022年激增1.16萬億元，在總營收中的占比為18.4%，較上年增加1.09個(gè)百分點(diǎn)。2024年前三季度，我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值32.33萬億元，歷史同期首破32萬億元，同比增長5.3%，穩(wěn)居全球第一。其中，機(jī)電產(chǎn)品出口11.03萬億元，同比增長8%，增速超過出口大盤（6.2%），占出口比重為59.2%。

品牌出海是制造業(yè)出海的新模式與新方向

從對(duì)企業(yè)的實(shí)地調(diào)研來看，除了傳統(tǒng)的來料加工、OEM、跨國企業(yè)全球布局之外，制造業(yè)通過持續(xù)創(chuàng)新，出海已形成了幾種模式。

一是產(chǎn)品出口模式。這種模式是制造企業(yè)依賴于中國在制造業(yè)方面的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造超高性價(jià)比的商品。在具體運(yùn)營方面，企業(yè)一般將出口交給專業(yè)的外貿(mào)企業(yè)或者自行出口至海外經(jīng)銷商，企業(yè)不負(fù)責(zé)海外的具體行銷渠道、品牌維護(hù)、售后服務(wù)等工作。這種模式是傳統(tǒng)的制造企業(yè)出海的基礎(chǔ)，近幾年，隨著跨境電商的發(fā)展，這種模式又有了新的發(fā)展。很多企業(yè)直接通過電商平臺(tái)向海外消費(fèi)者銷售商品。從整體上看，這種模式強(qiáng)調(diào)商品的性價(jià)比，不注重自主的營銷通路和產(chǎn)品的品牌打造。

二是產(chǎn)能出海模式。這種模式是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)或供應(yīng)鏈的某一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至海外，以利用新興經(jīng)濟(jì)體的廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，貼近發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)，繞開部分終端市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘。還有一部分企業(yè)正從海外建廠向搭建完整的海外供應(yīng)鏈體系轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到海外。

三是品牌出海模式。依托企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)，在海外與國際巨頭同臺(tái)競(jìng)技，從輸出中國制造，到輸出“中國制造+中國產(chǎn)品+中國品牌”轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品吸引力方面，“品牌出海”不單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比，而是通過提升產(chǎn)品技術(shù)含量、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)感、多元化營銷等方式，打造獨(dú)特而具有辨識(shí)度的品牌形象，從而在消費(fèi)者心智層面獲得認(rèn)同。在營銷渠道方面，品牌出海更加重視對(duì)營銷渠道的掌控，通過自建海外營銷中心、服務(wù)中心、合資建設(shè)營銷中心等方式，實(shí)現(xiàn)了本土化營銷與服務(wù)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國LED顯示應(yīng)用產(chǎn)品占據(jù)全球85%以上的市場(chǎng)份額。伴隨著國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭日益加劇，中國LED屏企業(yè)將目光投向海外尋求更廣闊的發(fā)展空間，已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。僅2024年上半年又有眾多分公司陸續(xù)開業(yè)。

制造業(yè)品牌出海需要打造綜合優(yōu)勢(shì)

“品牌出海”模式是推動(dòng)我國制造業(yè)向全球價(jià)值鏈高端環(huán)節(jié)攀升的必由之路，也是國家支持的一個(gè)重點(diǎn)方向。2024年政府工作報(bào)告提出“加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐，打造更多有國際影響力的品牌”。

要實(shí)現(xiàn)品牌出海，首先必須有過硬的技術(shù)實(shí)力。在全球范圍內(nèi)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭正在演化為技術(shù)競(jìng)爭，產(chǎn)品迭代速度不斷加快，一個(gè)品牌要在國際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力作為后盾。從制造業(yè)出海較為成功的品牌來看，都有著很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。以光顯/數(shù)顯行業(yè)全球LED顯示屏銷售面積、銷售額“雙第一”的洲明科技為例，海外市場(chǎng)正在成為其增長點(diǎn)。2024年是洲明集團(tuán)成立20周年，其上半年其海外市場(chǎng)營收占比達(dá)到63.74%，在海外市場(chǎng)獲得成功的原因在于其在研發(fā)方面的大力投入以及由此形成的科技實(shí)力。今年上半年研發(fā)投入1.76億元，占收入的比重為5.16%。公司實(shí)現(xiàn)累計(jì)專利授權(quán)3,115項(xiàng)，版權(quán)登記427項(xiàng)，商標(biāo)布局200多個(gè)國家和地區(qū)。目前，洲明科技研發(fā)人員共1100多人，占公司全體員工數(shù)近五分之一，并在大陸地區(qū)總部、美國、日本均設(shè)有研發(fā)中心。

其次，要有敏銳的市場(chǎng)感知能力。海外市場(chǎng)變幻莫測(cè)，各種新需求新產(chǎn)品層出不窮，對(duì)企業(yè)而言，要保持持續(xù)的品牌影響力，必須不斷推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。這要求品牌出海的企業(yè)，能夠敏銳地感知海外市場(chǎng)需求，從而擴(kuò)大其產(chǎn)品銷售范圍。以洲明科技為例，在原有的LED顯示市場(chǎng)全球競(jìng)爭日趨激烈背景下，發(fā)現(xiàn)XR虛擬制作市場(chǎng)、虛擬拍攝場(chǎng)景正呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢(shì)。目前，全球數(shù)字影棚數(shù)量為160個(gè)左右，洲明集團(tuán)及旗下雷迪奧就承建了其中120個(gè)，在虛擬拍攝LED顯示屏市場(chǎng)份額中位居第一，達(dá)到29.5%。

圖為：洲明集團(tuán)旗下雷迪奧為阿黛爾（Adele）慕尼黑演唱會(huì)，打造220米長、30米高的LED舞臺(tái)大屏

三是建立全球化的營銷模式。要打造全球化品牌，需要建立全球化的營銷服務(wù)體系。對(duì)品牌出海而言，打造為客戶提供本地化工程服務(wù)、本地化售前服務(wù)、本地化售后服務(wù)、本地化推廣服務(wù)的營銷體系，對(duì)增強(qiáng)品牌力具有重要意義。洲明科技在LED顯示屏領(lǐng)域獲得全球第一，與其建立一套全球化營銷體系分不開。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2023年末，洲明科技營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋160多個(gè)國家，與5400多家經(jīng)銷商達(dá)成合作，成立20余家海外分子公司及辦事處，專業(yè)技能人員2330余名，快速響應(yīng)全球客戶。2024年9月10日，洲明科技位于沙特阿拉伯的海外服務(wù)中心投入運(yùn)營。

圖為：六屆奧運(yùn)會(huì)服務(wù)商——洲明科技，為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)提供2600平米LED顯示屏與相配套的解決方案

四是多維度打造品牌形象。從產(chǎn)品性價(jià)比到品牌心智的形成，需要大量打造與維護(hù)品牌形象的活動(dòng)。在傳統(tǒng)上，中國企業(yè)大多通過參加海外專業(yè)展覽會(huì)、組織海外客戶見面會(huì)或全球經(jīng)銷商大會(huì)等，以打造品牌形象提升品牌影響力。然而，除了這些方式之外，參與標(biāo)志性工程或者項(xiàng)目建設(shè)、贊助頂級(jí)賽事等，都成為培養(yǎng)消費(fèi)者品牌心智的重要方式。以洲明科技為例，其已為六屆奧運(yùn)會(huì)提供LED顯示屏和相配套的解決方案，從而極大地提升其品牌形象。海外消費(fèi)者品牌心智的形成，也使國內(nèi)企業(yè)能夠在海外市場(chǎng)避免單純以價(jià)格進(jìn)行內(nèi)卷式競(jìng)爭。例如，洲明科技海外毛利率達(dá)到41.09%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場(chǎng)（16.24%）。

五是發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈特色，完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)，形成品牌出海的綜合優(yōu)勢(shì)。中國擁有全球最為完善的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，對(duì)出海的品牌企業(yè)而言，這種產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧鋱?jiān)強(qiáng)的后盾。而與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的服務(wù)企業(yè)以及其他相關(guān)者，也將為品牌出海提供支撐。因此，形成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從而打造出海的綜合優(yōu)勢(shì)，也是推動(dòng)我國品牌出海的重要支持。

從整體上看，我國制造業(yè)出海已向品牌出海階段邁進(jìn)。在這一階段，制造企業(yè)要跳出原有的性價(jià)比思維，通過對(duì)市場(chǎng)的敏銳感知，結(jié)合企業(yè)的研發(fā)能力，打造出更符合海外市場(chǎng)需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，要立足于全球進(jìn)行營銷重構(gòu)，從而立體化打造品牌形象，抓住消費(fèi)者心智，并依托產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成出海的綜合優(yōu)勢(shì)，從而使中國品牌真正成為全球消費(fèi)者的首選，壯大中國制造品牌的影響力。