腦白金又火了。
作者 |信瀚來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）
腦白金又火了。
一個(gè)用廣告創(chuàng)造奇跡的男人，現(xiàn)在要賣(mài)咖啡了。
腦白金，這個(gè)曾讓無(wú)數(shù)中老年人為之瘋狂，憑一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”橫掃市場(chǎng)，創(chuàng)下30天賣(mài)1億銷(xiāo)售神話(huà)的網(wǎng)紅保健品，時(shí)隔27年再次推新。
不過(guò)這次，它要征服的不是中老年人的保健品市場(chǎng)，而是年輕人的咖啡杯。
近日，久未謀面的“泰山會(huì)”大佬史玉柱，罕見(jiàn)現(xiàn)身巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)，為腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室的首場(chǎng)內(nèi)測(cè)會(huì)站臺(tái)。他的目標(biāo)是，將腦白金咖啡打造成互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”，這一動(dòng)作很快引起了外界的廣泛關(guān)注。
在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，跨界已成為一種趨勢(shì)。
中國(guó)郵政的“郵局咖啡”、同仁堂的中藥咖啡、運(yùn)動(dòng)巨頭李寧和特步，乃至造車(chē)新貴蔚來(lái)，紛紛跨界咖啡市場(chǎng)，注冊(cè)“NIO CAFE”商標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍這一領(lǐng)域。
現(xiàn)在，連保健品腦白金也要來(lái)分一杯羹，試圖在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地。
一
史玉柱這個(gè)男人，從不畏懼跨界，他只怕界不夠大。從浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系畢業(yè)，被分配到安徽省統(tǒng)計(jì)局工作的史玉柱，本可以在辦公室里安穩(wěn)度日，但在數(shù)年后卻毅然拋棄“鐵飯碗”，帶著4000元和M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)軟件南下深圳，冒險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)。這款軟件，憑借中文字符快速顯示的技術(shù)突破，在市場(chǎng)上迅速崛起。史玉柱的“先使用后付款”營(yíng)銷(xiāo)策略，激進(jìn)而有效，讓產(chǎn)品銷(xiāo)量飆升，巨人集團(tuán)因此聲名鵲起。1995年，他的名字出現(xiàn)在《福布斯》富豪榜上，位列內(nèi)地富豪第八，財(cái)富之巔似乎觸手可及。然而，伴隨著巨人大廈項(xiàng)目的啟動(dòng)，史玉柱開(kāi)始經(jīng)歷大起大落。當(dāng)時(shí)春風(fēng)得意的他，一意孤行不用銀行貸款，完全依靠自有資金和預(yù)售樓花的收入硬撐，意圖要在總部珠海打造一個(gè)象征公司實(shí)力的摩天大樓——78層高的“中國(guó)第一高樓”。隨著設(shè)計(jì)圖一改再改，樓層不斷攀升，從18層飆升至70層，投資額也水漲船高，從2億膨脹至12億。施工的不順利，讓這一承諾化為泡影。資金鏈的斷裂，讓整個(gè)公司陷入了深淵，最終由于財(cái)務(wù)狀況的惡化，巨人集團(tuán)陷入了破產(chǎn)的邊緣。這場(chǎng)危機(jī)，讓史玉柱背負(fù)了2.5億人民幣的巨額債務(wù)，成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)的“首負(fù)”。天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福，但史玉柱并未就此認(rèn)輸。在巨人集團(tuán)瀕臨崩潰的邊緣，他用腦白金這一保健品，上演了一幕驚天逆轉(zhuǎn)，采用“農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，讓腦白金迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，再次站在了商業(yè)巔峰。1997年，史玉柱以一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)紅遍大江南北，迅速占領(lǐng)了保健品市場(chǎng)。這句簡(jiǎn)單而富有魔力的廣告語(yǔ)，深入人心，不僅讓腦白金成為了送禮的“硬通貨”，更讓史玉柱一戰(zhàn)成名，成為了營(yíng)銷(xiāo)史上的傳奇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，腦白金在上市后的幾年里，銷(xiāo)售額逐年攀升，巔峰時(shí)期年銷(xiāo)售額更是突破了百億大關(guān)，成為了中國(guó)保健品市場(chǎng)的一個(gè)神話(huà)。史玉柱的野心，并不止于此。2004年，他進(jìn)軍游戲市場(chǎng)推出《征途》，這款游戲迅速成為市場(chǎng)上的熱門(mén)產(chǎn)品。僅僅3年后，便成功登陸紐交所，市值一度高達(dá)42億美元，成為在美國(guó)發(fā)行規(guī)模最大的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)。2008年，史玉柱再次瞄準(zhǔn)新市場(chǎng)——保健酒市場(chǎng)，推出了五糧液黃金酒，試圖將腦白金的成功復(fù)制到白酒市場(chǎng)。盡管他竭盡全力，在營(yíng)銷(xiāo)方面下足了功夫，但史玉柱在白酒市場(chǎng)的嘗試，并未取得預(yù)期成功。不過(guò)，史玉柱的商業(yè)傳奇，并未因白酒市場(chǎng)的嘗試而畫(huà)上句點(diǎn)。相反，他將目光投向了一個(gè)全新的領(lǐng)域——咖啡市場(chǎng)。二
史玉柱，對(duì)腦白金咖啡的布局，可謂由來(lái)已久。從時(shí)間線(xiàn)上看，早在2022年3月，他就敏銳地嗅到了市場(chǎng)變化，開(kāi)始為進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)做準(zhǔn)備。為擺脫腦白金在消費(fèi)者心中的固有印象，巨人集團(tuán)隨即推出“腦白金+Café”，打響了品牌年輕化的第一槍。他的行動(dòng)迅速而果斷，從首家咖啡館低調(diào)開(kāi)業(yè)，到快閃店、快閃車(chē)的頻繁亮相，再到與游戲研發(fā)理念的融合，每一步都是對(duì)年輕市場(chǎng)的大膽下注。這些早期的嘗試，無(wú)不表明他對(duì)咖啡市場(chǎng)的看好。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，比上年增長(zhǎng)30%以上；全國(guó)咖啡消費(fèi)者總數(shù)接近4億人，咖啡年消費(fèi)量達(dá)28萬(wàn)噸。
圖源：中國(guó)商報(bào)咖啡已經(jīng)成為年輕人生活的一部分，吸引眾多品牌跨界嘗試。如李寧、特步、狗不理，甚至RELX悅刻，都不約而同地盯上了年輕人的咖啡杯，紛紛推出了自己的咖啡品牌。中國(guó)郵政、中石化易捷等傳統(tǒng)巨頭也不甘示弱，利用現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)快速擴(kuò)張，加入這場(chǎng)咖啡市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這些跨界品牌的共同目標(biāo)不言而喻，無(wú)非就是想借助咖啡這一自帶流量的年輕元素，增強(qiáng)品牌印象，留住更多客戶(hù)群體。20多年前，史玉柱憑借腦白金，在保健品市場(chǎng)大獲成功，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。然而時(shí)過(guò)境遷，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知愈發(fā)理性，不再輕易為單純廣告噱頭買(mǎi)單，腦白金的輝煌不再，銷(xiāo)量急劇下降，巨人集團(tuán)的營(yíng)收也隨之緊張。在游戲行業(yè)，巨人網(wǎng)絡(luò)同樣遭遇了困境。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮，巨人網(wǎng)絡(luò)的步伐顯得遲緩，曾經(jīng)的熱門(mén)游戲《征途》等逐漸淡出玩家視野，新游戲項(xiàng)目也未能激起預(yù)期的波瀾，這讓巨人集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)鏈條變得脆弱。近年來(lái)，史玉柱的名字卻多次與強(qiáng)制執(zhí)行等負(fù)面新聞聯(lián)系在一起。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，史玉柱及其關(guān)聯(lián)公司曾多次因擔(dān)保問(wèn)題被強(qiáng)制執(zhí)行，涉及金額高達(dá)數(shù)十億元。
跨界豪賭的背后，是腦白金想講出新故事，史玉柱也需要新故事。反觀咖啡市場(chǎng)，近年來(lái)呈現(xiàn)出一片蓬勃發(fā)展的繁榮景象，眾多品牌崛起，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)咖啡的熱愛(ài)近乎狂熱。史玉柱或許正是看中了這一絲曙光，試圖通過(guò)“跨界咖啡”設(shè)法靠近年輕人，推進(jìn)品牌年輕化，向市場(chǎng)講出新故事，將其打造成為拯救巨人集團(tuán)的“新希望”。對(duì)于“賣(mài)不動(dòng)”的腦白金而言，這無(wú)疑是一次新機(jī)遇。三
腦白金咖啡，史玉柱的一場(chǎng)跨界的豪賭。他寄希望于以“養(yǎng)生”為核心賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合“游戲”和“年輕人”的元素，打造差異化的市場(chǎng)定位，把腦白金咖啡捧成互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)的新寵。然而，這一跨界嘗試能否成功“割”動(dòng)年輕人的錢(qián)包，還需市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。史玉柱雖然試圖通過(guò)腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室、快閃店等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，但這些手段，在如今的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中早已司空見(jiàn)慣。年輕人追求的是新鮮、刺激、與眾不同。他們要的不只是咖啡，更是故事、體驗(yàn)、身份的象征，而腦白金咖啡，似乎還停留在“送爸媽”的陳舊形象當(dāng)中。腦白金咖啡高舉“養(yǎng)生+咖啡”大旗，看似別具一格，但在消費(fèi)者心中，咖啡的核心永遠(yuǎn)是口感、品質(zhì)和社交。那些所謂的養(yǎng)生成分，人參黃芪飲、益生菌，是否真的能提升咖啡的價(jià)值，還是僅僅為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)？在養(yǎng)生咖啡領(lǐng)域，市場(chǎng)上已經(jīng)不乏同仁堂的枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵等養(yǎng)生咖啡，它們將傳統(tǒng)中藥與咖啡融合，給消費(fèi)者提供了多樣化的選擇。在實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中，如果腦白金咖啡不能在口感和品質(zhì)上碾壓對(duì)手，單僅憑“養(yǎng)生”標(biāo)簽，難以在市場(chǎng)上長(zhǎng)久生存。更別忘了，腦白金曾不止一次陷入“成分風(fēng)波”，其主要成分褪黑素問(wèn)題，被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引發(fā)網(wǎng)友激烈討論，消費(fèi)者對(duì)其信任已經(jīng)打了折扣。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，腦白金咖啡要想生存，談何容易？養(yǎng)生不是一個(gè)絕對(duì)的“對(duì)與錯(cuò)”命題，喜歡養(yǎng)生的人，自然愿意購(gòu)買(mǎi)各種養(yǎng)生品，當(dāng)然也愿意嘗試養(yǎng)生咖啡；不喜歡養(yǎng)生的人，會(huì)覺(jué)得養(yǎng)生就是智商稅，商家是在“收割”智商稅。從負(fù)債累累到保健品巨頭，再到跨界賣(mài)咖啡的大膽嘗試，史玉柱的故事，總是讓人熱血沸騰。至于腦白金咖啡究竟能否在的操盤(pán)下走向成功，還是會(huì)成為他商業(yè)生涯中的一個(gè)敗筆，我們只能拭目以待。畢竟，擁擠的咖啡賽道，從不缺一個(gè)腦白金咖啡。史玉柱的商業(yè)傳奇，還在繼續(xù)，他的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，或許就在不遠(yuǎn)的將來(lái)。
2025-05-30
