近幾年，每年冬天國產高端羽絨服品牌波司登總會上熱搜，記得2023年冬天波司登上的熱搜是均價突破1600元，似乎預示著其高端化又成功了一步，沒想到2024年冬天波司登上熱搜卻是因為消費者對其漲價及產品質量鋪天蓋地的質疑。

僅從這兩年波司登上熱搜的話題內容可知，波司登“羽絨服刺客”的稱號絕不是浪得虛名的。

2023年上熱搜的時候，相關話題就曝出在2021年的時候波司登副總裁曾透露“未來三年均價將增至2000元”。

（鳳凰網財經微博截圖）

又上熱搜

波司登與消費者的"矛盾"

先來看看，這個冬天將波司登送上熱搜的是什么事。

在微博搜索“波司登”，目前標記為“熱搜”的話題有#波司登700元3克羽絨褲已下架##波司登700元羽絨褲僅3克##波司登回應700元羽絨褲僅3克絨毛#，這三個關于波司登的熱搜話題都是在2024年12月25日上的熱搜，也就是當前這個冬天的熱搜。

這幾個熱搜都是關于波司登新品羽絨褲充絨量僅3克的事。有消費者在與波司登客服溝通時，質疑波司登羽絨褲充絨量僅3克，客服回復“絨跟絨之間不一樣，我們用的絨朵，沒有雜質的，在克數上會輕”。

（資料來源網絡）

然后，這事一發就不可收拾，直接引起了消費者在網上的熱議。“絨跟絨之間不一樣”并不能成為解釋產品質量的充分理由，“絨朵沒雜質”也不能解釋羽絨含量低的合理性。甚至有消費者表示：這款羽絨褲只有大腿根部一塊有羽絨填充，大腿中部到腳都沒有，就是一層皮的滑雪褲。

這件事情，讓消費者感到憤怒的或許還不是充絨僅3克的羽絨褲，而是以高端昂貴為主要特點的波司登對消費者的這種傲慢態度，讓人很難接受。

一條羽絨褲3克絨，按2024年中的時候95%含量的白鵝絨約1400元/公斤的價格計算，700元可以買多少條充絨3克的羽絨褲？

波司登的這種定價存在明顯的虛高，面對消費者的質疑，波司登雖然采取了下架措施，但是此次事件對波司登品牌在消費者心中的品牌形象損失應該是不可能挽回的了。

高端化

與瘋狂營銷之間的沖突

羽絨服除了質量問題外，消費者最關心的就是價格問題，具有較高性價比的羽絨服永遠是消費者追求的目標，但在這方面波司登似乎越來越與消費者背道而馳。

一條充絨僅3克的羽絨褲，竟然賣700元一條，請問性價比在哪？這種營銷方式，怎么給人一種賣保健品的感覺？

其實，這背后反映的是波司登高端化的急切之心。

2023年冬天，在波司登均價突破1600元上熱搜的同時，人們也注意到波司登最高端的產品價格已經上萬，這就是波司登羽絨服高端化的體現，高端到有點近乎奢侈品的水平了。

（波司登小程序頁面截圖）

波司登為了打造自己高端的品牌形象，光把產品價格往高了定還不行，還需要瘋狂的廣告營銷來教育消費者，讓消費者覺得波司登就值這個價才行。

波司登的瘋狂營銷行為也是經常被消費者所詬病的一點。截至2024年3月31日的財年，波司登銷售費用已經達到80.55億，較上一財年同比增長31.51%，占總營收232.14億的34.7%。截至2024年9月30日的半年里，波司登的銷售費用為22.75億，同比增長12.06%，這一時期是波司登的銷售淡季。

波司登上一個銷售旺季中，營收157.42億，支出銷售費用60.25億。也就是說，波司登在銷售旺季時的營銷投入約為淡季的3倍，但旺季的銷售收入卻沒有達到淡季的3倍。

（數據來源：同花順網站）

這或許是波司登在不斷高端化的過程中的痛點，瘋狂的營銷似乎并不能帶來同比例的收入增長。

不僅如此，最近幾年羽絨服的關鍵原材料鴨絨、鵝絨的價格也是一路上漲，2024年上半年95%的白鵝絨價格達到1386.95元/公斤，較2023年同期大幅上漲61%，這也給波司登造成了很大的成本壓力。

頻繁被投訴

消費者忠誠度較低

波司登想高端化，要花大量的資金對消費者進行營銷教育，羽絨服關鍵原料價格又一路上漲，但波司登顯然不想做“虧本買賣”，甚至還要利潤最大化，所以這些成本只能通過漲價轉嫁給消費者，還能成就自身高端化定位的品牌形象。

這個鏈條似乎是很通暢，只要消費者始終愿意為波司登的不斷漲價買單，波司登就能一直高端化下去，還能賺取最多的利潤，一舉兩得。

但是，高端化你就好好打磨高端化的產品、配得上高價格的產品，你不能把消費者當傻子！

試問，哪一個消費者愿意花700元買一條充絨量僅3克的羽絨褲？

所以，在波司登高端化的路上，消費者對其高價格、產品質量問題總是不能接受，導致波司登品牌頻繁被投訴，在黑貓投訴上波司登的累計投訴量已經達到1751條，但已解決完成的只有1410條，還有300多條投訴訴求波司登就置之不理？

僅昨天（2015年1月2日）一天，黑貓投訴就有11條投訴波司登的，主要投訴問題包括衣服質量、拖延發貨、虛假宣傳、售后服務態度差、退貨不退款等問題。

（黑貓投訴截圖）

作為對比，加拿大鵝在黑貓投訴上的累計投訴量僅為49條，盟可睞累計投訴量為35條，鴨鴨累計投訴量585條。投訴量數據可以看出消費者對品牌的滿意程度，頻繁的投訴說明消費者對產品性價比及品牌不滿意，在此基礎上就更難談消費者對品牌的忠誠度了。

實際上，從很多事實可以看出，消費者對波司登品牌并不忠誠，品牌忠誠首先應該建立在消費者對品牌產品質量的信任之上，然后對品牌的產品進行無條件的直接復購。

但是，看一下這幾年波司登熱搜所討論的事情，要么是消費者吐槽波司登又漲價了，要么是消費者吐槽波司登質量有問題，消費者對波司登品牌有什么忠誠？

當然，消費者對品牌的不忠誠，顯然不是消費者的錯。廣告營銷理論認為，消費者需求才是品牌產品設計和定價的出發點，在這兩點上不能滿足消費者，花再多的錢營銷造勢也只能得到銷售失敗的結果。

回歸產品銷售的本質，這幾年的波司登是不是有點“閉門造車”，沉浸在自己編織的美好夢境里，而忽略了市場、忽略了國內消費者對羽絨服的真正訴求？