當消費者不在買賬的時候，“神藥”片仔癀終于逐漸走下了神壇，同時也受著售價下跌與成本大漲的雙重壓力，已經(jīng)一年多沒有漲價了的片仔癀是否開始考慮消費者的感受？

片仔癀二級市場的股價也隨著產(chǎn)品價格的回歸而一路下跌，從當初近500元/股的高位跌至現(xiàn)在的200元/股左右，更有超1700億的市值也化為烏有。

業(yè)績再度失速

股價開盤跳水

片仔癀應該是目前A股中估值最高的千億級醫(yī)藥股了，雖然靜態(tài)市盈率略低于聯(lián)影醫(yī)療、恒瑞醫(yī)藥，但是其最新的市凈率仍高達9倍多，屬于較高水平。

在這樣的持續(xù)高估值的情況下，業(yè)績方面的一點點風吹草動，就很容易對片仔癀二級市場股價產(chǎn)生較大的影響，特別是當業(yè)績低于市場預期時，表現(xiàn)出的負面影響也更明顯。

昨日晚間，片仔癀發(fā)布2024年業(yè)績快報，營收107.69億、同比增長7.06%，歸母凈利潤29.74億、同比增長6.32%，扣非凈利潤30.43億、同比增長6.62%。

（片仔癀公告截圖）

單只看片仔癀的這一份業(yè)績報告的情況，其實也還可以，畢竟營收、凈利潤都還在增長，特別是其營收已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地站到了百億規(guī)模的行列。

然而，對于股價持續(xù)處于較高估值狀態(tài)的片仔癀來說，顯然市場對其還有更高的預期要求，個位數(shù)的業(yè)績增速顯然也無法支撐其40倍以上的市盈率和超9倍的市凈率。

與片仔癀前幾年的業(yè)績增速相比，更顯2024年業(yè)績增長的“頹勢”。

過去十多年，片仔癀只有2014年、2015年、2022年的凈利潤增速為個位數(shù)，其中最低的就是2022年1.66%的增速。

（數(shù)據(jù)來源：同花順網(wǎng)站）

時隔一年，片仔癀業(yè)績再度時速，市場自然不買單。今天一開盤，片仔癀股價直接低開超4%，相當于開盤瞬間較昨日收盤時跌沒了50億市值。

（片仔癀2025年1月24日分時走勢截圖）

（片仔癀股價走勢截圖）

片仔癀今天這一跌，意味著股價又跌回了2024年9月底的低位，較2021年的高位已經(jīng)跌超40%，期間最大跌幅超63%，對應市值從最高2954.81億跌至1212.73億，三年半時間市值蒸發(fā)1700多億。

牛黃價格飆到170萬一公斤

提價策略失效

在業(yè)績快報中片仔癀表示，營收、凈利潤及扣非凈利潤增長的原因是強化市場策劃及拓展銷售渠道，在扣除受醫(yī)保影響及消費市場萎縮的醫(yī)藥流通業(yè)收入后，公司營收同比增長13.29%。

片仔癀利潤增速放緩的原因是重要原材料成本的上漲對利潤空間造成了壓縮，天然牛黃價格已經(jīng)從2023年1月的65萬元/公斤漲到了2025年1月的165萬元/公斤。

（片仔癀公告截圖）

實際上，據(jù)中藥材天地網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至今天牛黃天然膽黃的價格已經(jīng)是170萬元/公斤，而在2022年底2023年初時價格還是57萬元/公斤，兩年之內(nèi)天然牛黃價格漲了2倍。再往前看，2019年初天然牛黃的價格才35萬元/公斤，至今已經(jīng)大漲了近4倍。

（數(shù)據(jù)來源：中藥材天地網(wǎng)）

（數(shù)據(jù)來源：浙商證券研報）

這樣的價格漲勢倒很容易讓人想起過去幾年的碳酸鋰、氫氧化鋰的價格，從最低5-6萬元/噸一度漲到近60萬元/噸，然后又快速跌回6-7萬元/噸。

眾所周知，片仔癀為了應對核心原材料天然牛黃價格持續(xù)上漲的壓力，采用的核心策略就是提價。

從2019年初至今，片仔癀對其核心產(chǎn)品進行了多輪提價，2019年出廠價為335元/粒，2020年1月零售價從530元/粒提高到590元/粒、出廠價提高至375元/粒，2023年5月又將零售價從590元/粒提高到760元/粒，至今沒有提價。

（數(shù)據(jù)來源：華安證券研報）

短短幾年片仔癀就將零售價大幅上漲超40%，2020年漲價還相對溫和，提價幅度只有11%左右，但是2023年就一把漲價28.8%。

這樣的漲價幅度雖然不是片仔癀歷史上漲價最大的，但市場消費者以及經(jīng)銷商卻開始反映冷淡。

2020年下半年片仔癀錠劑曾一度被黃牛炒到1600元/粒，到2024年底這種片仔癀的回購價格已經(jīng)跌至500元/粒，臨期產(chǎn)品更是已經(jīng)跌至350元/粒，這種二手市場回購價格的大幅下跌在很大程度上對片仔癀的銷售也產(chǎn)生了影響。

2021年、2022年片仔癀內(nèi)科用藥產(chǎn)品銷量均出現(xiàn)下滑，其中2021年內(nèi)科用藥銷售量暴跌超66%。2023年內(nèi)科用藥銷量雖然較2022年有明顯回升，但是整體銷售量仍低于2021年。

（片仔癀2021年財報截圖）

（片仔癀2023年財報截圖）

與此同時，從2021年之后片仔癀的毛利率也出現(xiàn)了明顯的下滑，2021年時毛利率還是50.72%，到2023年已經(jīng)降至46.76%，2024年前三季度又進一步降至45.44%。

（數(shù)據(jù)來源：同花順網(wǎng)站）

特別是在2023年二季度大幅提價之后，片仔癀的合同負債也出現(xiàn)了明顯的下降，說明經(jīng)銷商拿貨意愿也已經(jīng)下降。

（數(shù)據(jù)來源：同花順網(wǎng)站）

自2023年5月提價之后，片仔癀已經(jīng)一年多沒提價，也進一步說明了提價策略的失效。

多名高管辭職后

頻現(xiàn)大宗交易

經(jīng)過多年提價之后，片仔癀似乎已經(jīng)陷入了兩種怪圈，第一個是片仔癀仍然不斷提價與產(chǎn)品回購價格大幅下跌的怪圈，第二個是片仔癀提價策略失效與核心原材料天然牛黃價格暴漲的怪圈。

這兩大怪圈已經(jīng)將片仔癀“圍堵”，如何突圍片仔黃似乎還沒有明顯的應對策略，片仔癀倒也試著增大化妝品業(yè)務的占比，但終究占比太小且消費者也反應一般，難以成為新的增長點。

在這種背景下，今年1月8日片仔癀多位高管突然辭職。

1月8日，片仔癀公告，董事、董秘、副總經(jīng)理陳鴻輝辭職，原因是工作調(diào)整，辭去之后不再擔任公司任何職務。同時，副總經(jīng)理洪緋辭職，理由也是工作調(diào)整，辭去之后同樣不再擔任公司任何職務。

（片仔癀公告截圖）

（片仔癀公告截圖）

就在兩位高管辭職之后，片仔癀就頻繁出現(xiàn)大宗交易，自2025年1月17日-23日總計發(fā)生14筆大宗交易，涉及股數(shù)為40.68萬股，涉及金額達8342.85萬元，其中最高成交價格為223.5元。

（數(shù)據(jù)來源：通達信）

先是高管辭職，然后是頻繁的大宗交易，再是期間股價持續(xù)下跌，這樣的事情一聯(lián)系起來就很容易影響二級市場投資者信心。

在頻繁提價的策略下，片仔癀似乎忽略了消費者的真實感受。盡管其產(chǎn)品具有稀缺性和品牌優(yōu)勢，但過高的價格已讓消費者望而卻步。隨著業(yè)績增長放緩、股價持續(xù)下跌，片仔癀或許需要重新審視其定價策略，才能重新贏得消費者及投資者的認可。