優(yōu)衣庫(kù)，正在“自掘墳?zāi)埂薄?/span>

是的，在換季囤衣的關(guān)鍵時(shí)刻，優(yōu)衣庫(kù)突然宣布取消“王牌退貨服務(wù)”——線(xiàn)上訂單不再支持到線(xiàn)下門(mén)店退貨。

網(wǎng)友頓時(shí)炸了鍋，這本是優(yōu)衣庫(kù)在新消費(fèi)時(shí)代的一大“殺器”，結(jié)果卻要“自斷手腳”，也難怪越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)了。

事實(shí)上，退貨率是時(shí)尚行業(yè)盈利的一大卡點(diǎn)，隨著如今“平替風(fēng)”越來(lái)越熱，曾經(jīng)以經(jīng)典款平替深入消費(fèi)者心智的優(yōu)衣庫(kù)，也正面臨著白牌商品的沖擊，更需要注重“成效”。

說(shuō)白了就是，業(yè)績(jī)承壓下，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始“緊衣縮食”，降本增效了。

可優(yōu)衣庫(kù)看不到的是，在大消費(fèi)“卷”服務(wù)的今天，為了節(jié)省成本，取消“王牌退貨服務(wù)”，這造就了一個(gè)惡性循環(huán)。

在平替圍剿下，優(yōu)衣庫(kù)跌倒；在跌倒后丟棄鞋子奔跑，怕只會(huì)“摔一個(gè)更大的跤”。

不得不感慨，優(yōu)衣庫(kù)的上一個(gè)10年屬于中國(guó)，如今它需要一個(gè)新故事。

01

近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，有消費(fèi)者留言稱(chēng)優(yōu)衣庫(kù)的衣服不好退貨了，原來(lái)線(xiàn)上下單門(mén)店退貨的方式將在5月1日被取消，只能在線(xiàn)上寄回指定地址，而且大部分運(yùn)費(fèi)要自理。

優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)已對(duì)此作出了公示，“線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)改線(xiàn)上退”，意味著線(xiàn)下門(mén)店不能退貨，但是能換貨。

針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)退貨規(guī)則大變身，有人表示接受，但不買(mǎi)賬的人更多，覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)有線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道，以前能自由選擇退貨方式，現(xiàn)在限制變多了，哪里買(mǎi)必須哪里退，不太方便。

大家不理解的是，“線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下退”這原本是優(yōu)衣庫(kù)的“王牌服務(wù)”，而且優(yōu)衣庫(kù)有著線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)退貨渠道，更加吸引消費(fèi)者，如今變成哪里買(mǎi)的就得從哪里退，“門(mén)店退貨幾分鐘就能退款，APP要多等好些天，估計(jì)還要收運(yùn)費(fèi)”，非常地不方便。

另外，線(xiàn)上和線(xiàn)下如果完全區(qū)隔，是否會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題，譬如“兩個(gè)不同渠道的商品，質(zhì)量會(huì)有所不同。”

優(yōu)衣庫(kù)修改退貨規(guī)則背后，究竟是什么原因呢？

有可能是對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的考量，線(xiàn)上訂單隨意到門(mén)店退貨，會(huì)增加門(mén)店人力、庫(kù)存管理成本；統(tǒng)一退回線(xiàn)上指定地址，能集中處理，提高效率，降低成本。

當(dāng)然，也有可能是對(duì)庫(kù)存管理優(yōu)化，不同門(mén)店庫(kù)存情況不同，原規(guī)則下線(xiàn)上訂單退貨到任意門(mén)店，可能導(dǎo)致門(mén)店庫(kù)存混亂。新規(guī)能讓退貨商品回到統(tǒng)一渠道，便于庫(kù)存調(diào)配和管理。

不可否認(rèn)的是，“平替風(fēng)潮”下，優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)承壓，真的要開(kāi)始“緊衣縮食”了。

02

從上世紀(jì)90年代火遍日本，到后來(lái)成為風(fēng)靡全球的服裝巨頭，優(yōu)衣庫(kù)憑借“低價(jià)良品”策略一路過(guò)關(guān)斬將，備受大家青睞。

2019年全球開(kāi)店2000多家，營(yíng)收高達(dá)1510億元，優(yōu)衣庫(kù)堪稱(chēng)“服裝界的不敗神話(huà)”；

其創(chuàng)始人柳井正不僅力壓孫振義，兩奪日本首富，更被喻為繼松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“經(jīng)營(yíng)之神”。

可惜，以“性?xún)r(jià)比”著稱(chēng)的優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)居然跌倒在了高價(jià)路上。

越賣(mài)越貴的優(yōu)衣庫(kù)，逐漸在被國(guó)貨“平替”，甚至還爆發(fā)了關(guān)店潮。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，幾乎所有優(yōu)衣庫(kù)熱門(mén)款，都能在電商平臺(tái)上找到質(zhì)量差不多、價(jià)格更低的優(yōu)衣庫(kù)“平替”。其中就包括餃子包、搖粒絨拉鏈茄克、設(shè)計(jì)師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等。

不少自媒體博主也發(fā)布了很多平替測(cè)評(píng)筆記。某社交平臺(tái)上優(yōu)衣庫(kù)平替的筆記就超過(guò)2400多條。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)的都是基礎(chǔ)版型服飾居多，相應(yīng)的其制造門(mén)檻偏低，版型也較容易“復(fù)刻”。

另外，由于中國(guó)市場(chǎng)服裝業(yè)高度成熟、電商渠道廣泛使用，很多本土品牌可以做到比優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格更低、款式更多、響應(yīng)消費(fèi)者速度更快、同時(shí)質(zhì)量也過(guò)關(guān)。不少?lài)?guó)內(nèi)服裝廠(chǎng)商吃到過(guò)優(yōu)衣庫(kù)平替的紅利。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧是“最清醒”的人。他表示，中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。“我們看到了一套以‘平替’為中心的消費(fèi)價(jià)值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒(méi)有區(qū)別。”

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不是優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)不起，而是國(guó)產(chǎn)更有性?xún)r(jià)比。

這也難怪，曾經(jīng)的服裝“性?xún)r(jià)比之王”，會(huì)翻車(chē)了！

03

在“平替”們的價(jià)格戰(zhàn)猛攻之下，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大。

要知道，優(yōu)衣庫(kù)2023財(cái)年在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)創(chuàng)下240億元的歷史高位，占全球總收入的20%以上，穩(wěn)居日本以外的第二大消費(fèi)市場(chǎng)。

近期，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)2024-2025財(cái)年中期業(yè)績(jī)(2024年9月-2025年2月)顯示，期內(nèi)，該公司總營(yíng)收17901億日元(約合人民幣908億元)，同比增長(zhǎng)12%，凈利潤(rùn)2335億日元(約合人民幣118億元)，同比增長(zhǎng)19.2%。其中優(yōu)衣庫(kù)品牌收入在迅銷(xiāo)集團(tuán)總收入占比86.9%。

期內(nèi)，該公司大中華區(qū)營(yíng)收下降約3%到3617億日元(約合人民幣184億元)，利潤(rùn)下降約9%，是唯一下滑的區(qū)域。其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)收入下降了4%，利潤(rùn)下滑11%。明顯，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)承壓。

2024年3月，迅銷(xiāo)集團(tuán)便宣布要關(guān)閉中國(guó)50家未盈利門(mén)店。2025年第二財(cái)季，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少了8家，首次出現(xiàn)季度凈閉店，早先喊出要在中國(guó)市場(chǎng)“每年新開(kāi)80到100家門(mén)店”的優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)放慢了節(jié)奏。

盡管優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)遇冷“失速”，但中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)依然高于日本，未來(lái)中國(guó)依舊是優(yōu)衣庫(kù)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)疲軟的優(yōu)衣庫(kù)而言，如何留住中國(guó)消費(fèi)者至關(guān)重要。

更重要的是，優(yōu)衣庫(kù)十分清楚，它離不開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者，更離不開(kāi)中國(guó)供應(yīng)鏈。

去年10月，柳井正在采訪(fǎng)中明確表示拒絕“中國(guó)+1”，即把生產(chǎn)環(huán)節(jié)更多轉(zhuǎn)移到中國(guó)大陸以外的地區(qū)。

想要建立大型工廠(chǎng)來(lái)取代中國(guó)大陸的工廠(chǎng)并不容易，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)有過(guò)多年的摸索和試錯(cuò)，更重要是中國(guó)有著無(wú)可取代的紡織產(chǎn)業(yè)鏈和更高素質(zhì)的優(yōu)秀匠工。

中國(guó)是優(yōu)衣庫(kù)最大的生產(chǎn)基地。據(jù)了解，迅銷(xiāo)集團(tuán)397家合作服裝生產(chǎn)商中，有211家都在中國(guó)，占比高達(dá)53%。而在全球155家合作紡織工廠(chǎng)中，有75家在中國(guó)。

柳井正曾不止一次表示：不會(huì)放棄中國(guó)生產(chǎn)、"去中國(guó)化"是行不通的，要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量和大規(guī)模生產(chǎn)，那還得是中國(guó)制造商。

雪上加霜的是，優(yōu)衣庫(kù)近幾年一直風(fēng)波不斷，頻頻陷入負(fù)面輿情：三里屯試衣間桃色視頻、東京門(mén)店店長(zhǎng)試衣間偷拍事件、西寧萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)暴力收銀事件……這些負(fù)面輿情已經(jīng)讓優(yōu)衣庫(kù)的品牌形象大跌。

04

在中國(guó)市場(chǎng)折戟后，柳井正就想著去歐美市場(chǎng)碰碰運(yùn)氣。

在歐洲，優(yōu)衣庫(kù)正通過(guò)與本地藝術(shù)家合作建立良好的第一印象，在黃金地段附近開(kāi)出旗艦大店來(lái)“贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的尊重”。

但是到了中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)卻“依舊傲慢”，從未融入過(guò)中國(guó)本土文化，堅(jiān)持移植“日本風(fēng)格”。

隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的快速崛起，國(guó)潮復(fù)蘇，中國(guó)消費(fèi)者不再執(zhí)著于大牌，而是更追求自我感受，追求更好的服務(wù)和更高性?xún)r(jià)比就是消費(fèi)心理最大的轉(zhuǎn)變。

可惜，優(yōu)衣庫(kù)卻堅(jiān)持“看不到”這點(diǎn)，也難怪被“平替”，越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)了。

中國(guó)市場(chǎng)增速放緩之后，優(yōu)衣庫(kù)想要從其他市場(chǎng)追回業(yè)績(jī)，特別是歐美市場(chǎng)，可惜結(jié)果并不理想。

歐美市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)在消費(fèi)習(xí)慣、審美上存在較大差異。

北歐三國(guó)有自己的快時(shí)尚，巴黎和米蘭人曾經(jīng)嫌棄它風(fēng)格單調(diào)，但又沒(méi)有單調(diào)在德國(guó)人的審美點(diǎn)上。美國(guó)人除了習(xí)慣在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物之外，更鐘意于舊時(shí)的歐洲風(fēng)情——至少一開(kāi)始是這樣的。

2024年，優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)連開(kāi)了11家新店，6家位于加利福利亞，5家在德州，均是華人集中居住的區(qū)域。

柳井正曾形容經(jīng)營(yíng)優(yōu)衣庫(kù)是“一勝九敗”的生意。這一次，他的歐美登陸計(jì)劃會(huì)成功嗎？

真正的時(shí)尚不應(yīng)只是短暫的潮流，而應(yīng)是一種能夠跨越時(shí)代、深入人心的經(jīng)典。

跟茶葉一樣，過(guò)去20年，中國(guó)幾乎沒(méi)有出現(xiàn)受到全民跨年齡層一致喜愛(ài)的快時(shí)尚品牌，也鮮有把中國(guó)強(qiáng)大的紡織能力、轉(zhuǎn)化成全球影響力的品牌出現(xiàn)，這點(diǎn)頗為遺憾。

但可能略欣慰的是，運(yùn)動(dòng)服飾、羽絨服、防曬衣、內(nèi)衣等垂類(lèi)領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)影響力品牌正在出現(xiàn)，比如安踏、波司登、蕉下、蕉內(nèi)等。

期待在中國(guó)消費(fèi)者的衣柜里，都共同有著一件made in China且有全球影響力的服飾品牌！