大消費(fèi)領(lǐng)域，誕生過(guò)無(wú)數(shù)大牛股。

無(wú)論是賣醬油的、賣白酒的、賣服裝的，還是賣保健品的、賣免稅品、賣藥的，通通出現(xiàn)過(guò)大牛股。

暴漲之后，服裝界茅臺(tái)“崩了”

而傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，過(guò)去幾年也跑出了一只明星股、大牛股。

2016年上市的高端服裝品牌比音勒芬，在上市之后的7年里，一度大漲450%以上，憑借著超過(guò)75%的毛利率一度被譽(yù)為“服裝界茅臺(tái)”。

在價(jià)格廝殺極其慘烈的服裝領(lǐng)域，有如此高的毛利率堪稱暴利、堪稱奇跡。

但2023年之后，比音勒芬形勢(shì)突變，股價(jià)由漲轉(zhuǎn)跌。尤其是2024年6月-9月，短短4個(gè)月的時(shí)間走出了一波單邊暴跌近50%的下跌狂潮。

在2024年9月底、10月初跟隨大盤來(lái)了一次“雞血式”反彈之后，比音勒芬股價(jià)很快偃旗息鼓、重回跌勢(shì)。

4月28日、29日，比音勒芬股價(jià)兩個(gè)交易日內(nèi)累計(jì)下跌超過(guò)5%，跌破2024年9月低點(diǎn)，股價(jià)創(chuàng)出4年新低。

如今16.7元的股價(jià)跟2023年5月的歷史最高價(jià)36.7元相比，已經(jīng)跌去整整20元，跌幅高達(dá)54%！

昔日A股最牛服裝股，還能再支棱起來(lái)嗎？

價(jià)格昂貴，巨頭強(qiáng)烈沖擊

比音勒芬的創(chuàng)始人謝秉政是浙江溫州人，早年代理華倫天奴、圣羅蘭等奢侈品牌，積累了第一桶金。

2003年，謝秉政收購(gòu)原本是香港品牌的比音勒芬，并且以此為基礎(chǔ)，打造出了一條高爾夫運(yùn)動(dòng)與商務(wù)休閑相結(jié)合的服裝賽道。

有人認(rèn)為高爾夫服飾太小眾，但謝秉政反倒是認(rèn)為這恰恰是優(yōu)勢(shì)所在。因?yàn)榇蟛糠秩艘苍S不打高爾夫球，但買件高爾夫服飾穿在身上可以極大滿足面子感，享受到尊貴、成功人士的感覺(jué)。

在門店選址上，比音勒芬非常講究，重點(diǎn)在高端商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、高鐵站里開(kāi)店。因?yàn)檫@里的客戶群體消費(fèi)能力高，對(duì)生活品質(zhì)追求高。

比音勒芬的主要客戶群體是中年商務(wù)人群，在服裝設(shè)計(jì)上主打一個(gè)“遮住肚腩”，在腰側(cè)使用彈性面料，結(jié)合寬松版型，讓中年男性穿起來(lái)有種意氣風(fēng)發(fā)之感。

這種專治中年男性發(fā)福、穿起來(lái)顯瘦的衣服，價(jià)格自然不菲。

某寶上比音勒芬的短袖服裝，價(jià)格普遍在1000多元。

而一些長(zhǎng)袖速干衣，價(jià)格更是高達(dá)3000元以上。

如此昂貴的價(jià)格，一般工薪階層顯然消費(fèi)不起。

很多不明所以的人會(huì)認(rèn)為，賣這么貴，又叫“比音勒芬”這種名字，應(yīng)該是外國(guó)高端品牌吧？

事實(shí)上，這是不折不扣的國(guó)內(nèi)品牌。

跟比音勒芬價(jià)格齊平的是美國(guó)品牌拉夫勞倫，不過(guò)人家有100多年的歷史，國(guó)際知名度也高得多。

比音勒芬雖然標(biāo)榜為高爾夫球衫品牌，也是中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴，但其產(chǎn)品并沒(méi)有任何國(guó)際大牌高爾夫球運(yùn)動(dòng)員代言過(guò)。

事實(shí)上，當(dāng)下的主流高端運(yùn)動(dòng)品牌里，基本上是被安踏包圍了，安踏旗下的始祖鳥(niǎo)、迪桑特、可隆等分支品牌，占據(jù)高端運(yùn)動(dòng)服裝的主流。

目前，安踏市值超過(guò)2600億港元，比音勒芬市值不到100億人民幣。安踏（包括收購(gòu)的品牌）2024年?duì)I收超過(guò)1085億元，同期比音勒芬營(yíng)收僅為40億元左右，兩者根本不在一個(gè)檔次上。

再加上Lululemon等品牌強(qiáng)勢(shì)布局高爾夫運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，比音勒芬的高端市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)被進(jìn)一步擠壓。

對(duì)了，Lululemon最新市值是317億美元，約合2300億人民幣，也是“吊打”比音勒芬。

說(shuō)到底，比音勒芬只是一個(gè)小市值服裝品牌，抓住了之前巨頭們沒(méi)有重視高爾夫服裝市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，取得了一定成功。

但在安踏、Lululemon這些巨頭重視起來(lái)之后，比音勒芬只有被碾壓的份了。

業(yè)績(jī)下滑，股價(jià)狂跌不止

2024年，上證指數(shù)上漲近13%，但比音勒芬全年下跌超過(guò)30%。

其實(shí)2024年上半年，比音勒芬股價(jià)表現(xiàn)還算中規(guī)中矩。但在2024年6月5日，比音勒芬宣布斥資不超過(guò)23億元在廣州番禺建設(shè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地之后，其股價(jià)在之后的4個(gè)月內(nèi)開(kāi)始了單邊下跌之路，從30元附近一口氣跌到16.5元，幾乎腰斬。

23億元是什么概念？這比公司過(guò)去三年21億元的凈利潤(rùn)之和還要多。

投資者擔(dān)憂，蓋大樓會(huì)讓公司財(cái)務(wù)壓力變得高度緊張。

比音勒芬衣服賣的如此之貴，放在消費(fèi)景氣度高的年份，很多人都會(huì)欣然接受，不覺(jué)得是被割韭菜。但在消費(fèi)降級(jí)出現(xiàn)之后，一個(gè)不是國(guó)際大牌的衣服再賣這么貴，愿意買單的就越來(lái)越少了。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是服裝業(yè)一個(gè)極為重要的指標(biāo)，2024年，比音勒芬存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為304天，顯著高于Lululemon的126天，也高于行業(yè)平均值180天。

在比音勒芬2024年的存貨中，1年以上庫(kù)齡服裝占比約為25%，存在減值風(fēng)險(xiǎn)。

4月29日，比音勒芬披露了2025年第一季度報(bào)告。當(dāng)季營(yíng)業(yè)總收入12.86億元，同比增長(zhǎng)1.41%；歸母凈利潤(rùn)3.31億元，同比下降8.47%；扣非凈利潤(rùn)3.2億元，同比下降8.68%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為2.92億元，同比下降46.28%。

凈利潤(rùn)下降，現(xiàn)金流大幅下降，這樣的業(yè)績(jī)公布前后，比音勒芬股價(jià)兩天內(nèi)下跌了5%以上。

其實(shí)，一些資金已經(jīng)提前預(yù)判了比音勒芬業(yè)績(jī)一季報(bào)不會(huì)好，從而提前跑路，這也導(dǎo)致了比音勒芬一季度股價(jià)下跌近14%。

二季度才一個(gè)多月，其股價(jià)又下跌了9%以上。

在業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)下跌的同時(shí)，比音勒芬的營(yíng)銷費(fèi)用卻在不斷增長(zhǎng)。

2024年，比音勒芬銷售費(fèi)用為16.12億元，同比增長(zhǎng)23%，占總營(yíng)收的比例從2023年的37.1%升至40.28%。

2025年一季度，比音勒芬銷售費(fèi)用為5.72億元，同比增長(zhǎng)6.95%，占營(yíng)收比例提高到44.46%，較2024年同期上升3.13%。

銷售費(fèi)用愈發(fā)高企，但卻換不來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，這無(wú)疑不是什么好現(xiàn)象。

比音勒芬仰仗的是中年有錢男性群體，但這類群體最近幾年普遍因?yàn)橘Y產(chǎn)縮水等原因，消費(fèi)出現(xiàn)收縮。面對(duì)這種情況，比音勒芬似乎又準(zhǔn)備開(kāi)辟年輕人賽道，請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅小生丁禹兮代言。

但比音勒芬本身沒(méi)什么年輕人基因，昂貴的價(jià)格更是讓本不富裕的年輕人敬而遠(yuǎn)之。

比音勒芬就像個(gè)中年大叔，想靠整容和換潮裝逆襲成潮男品牌，結(jié)果可能變得四不像，最后既留不住老粉，又吸引不了新歡。

過(guò)去一年多，比音勒芬已經(jīng)暴跌50%以上。如此昂貴的衣服，消費(fèi)者在用腳投票，投資者也在用腳投票！