芝士火雞面拌上辣條，用香辣雞翅裹著吃——這是小喬最愛的夜宵組合之一。

無論白天被工作如何消磨，下班回到家來上一份辣味套餐，暴汗的痛快感能使疲憊一掃而光。

“無辣不歡”正成為年輕人的飲食日常。“我身邊的朋友沒有不愛吃辣的。”小喬說。有意思的是，年輕人不僅“愛吃辣”，還“會(huì)吃辣”，通過自制和混搭，創(chuàng)新出很多有趣的新吃法——線面搭配火雞面醬料、冰激凌撒上辣椒粉、魔芋爽拌入拍黃瓜……僅抖音平臺(tái)，“火雞面新吃法”話題閱讀量已突破8億。

基于對(duì)年輕人消費(fèi)情緒和飲食創(chuàng)新的深刻洞察，5月17日，白象與衛(wèi)龍官宣合作，并推出首款聯(lián)名產(chǎn)品“辣條拌面”，新品一推出即登上微博熱搜，隨即在各大社交平臺(tái)掀起試吃熱潮。小紅書平臺(tái)搜索結(jié)果顯示，“辣條+拌面”的創(chuàng)意吃法最早可追溯至5年前，此次白象辣條拌面以更懂年輕人的方式，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為國(guó)貨聯(lián)名提供了新范式。

從功能需求到情緒符號(hào)，年輕人的辣味進(jìn)化史

辣椒傳入中國(guó)僅400多年，但辣椒傳入前，先民就用花椒、山葵、胡椒等辛香料滿足吃辣的需求，形成了具有地域特色的味覺基因。東晉《華陽(yáng)國(guó)志》中“蜀人尚滋味，好辛香”的記載，不僅印證了巴蜀地區(qū)的“食辣”傳統(tǒng)，也揭示了地理環(huán)境與飲食文化的深層關(guān)聯(lián)——四川盆地潮濕的氣候，使辛辣食材成為“驅(qū)寒祛濕”的生存智慧。

到了21世紀(jì)，吃辣不再是滿足功能性需求的地域文化，隨著現(xiàn)代化人口流動(dòng)，食辣風(fēng)尚已經(jīng)席卷全國(guó)，而年輕人成為“食辣”的主力軍。南都大數(shù)據(jù)研究院《辣文化調(diào)查》顯示，超60%的消費(fèi)者“無辣不歡”，其中90后、00后群體占比達(dá)73%，“吃辣”取代“吃甜”，成為年輕人的“新寵”。

年輕人喜歡吃辣，除了味覺刺激，更多是因?yàn)槠湓谖独僦獾母郊又怠＠蔽妒称穾淼摹巴床⒖鞓分钡母泄袤w驗(yàn)，成為當(dāng)代青年獨(dú)特的壓力疏解出口，吃辣人群能從中獲得獨(dú)一份的“爽”感。在社交媒體時(shí)代，#無辣不歡#辣哭挑戰(zhàn)等社交媒體話題將生理快感轉(zhuǎn)化為社交密碼，形成了辣味美食愛好者圈層。更深層次的是，辣味作為刻在基因里的“地域鄉(xiāng)愁”，也逐漸成為一種代際連接的飲食文化認(rèn)同方式。

在年輕消費(fèi)群體的熱情推動(dòng)下，辣味經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入水漲船高的爆發(fā)期。《2025辣味休閑食品行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年-2024年，國(guó)內(nèi)辣味休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從1804億元增長(zhǎng)至2284億元；到2026年，辣味休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2737億元。

食辣文化催生出的千億規(guī)模“辣味市場(chǎng)”，正吸引企業(yè)加速產(chǎn)品創(chuàng)新與賽道布局。大辣嬌作為白象2006年推出的定位辣味美食的子品牌，持續(xù)在辣味食品領(lǐng)域進(jìn)行多元化產(chǎn)品布局，創(chuàng)新推出經(jīng)典火雞拌面、小龍蝦拌面、地域知名火鍋風(fēng)味等等符合國(guó)人口味的地道特色風(fēng)味美食。

這次攜手衛(wèi)龍推出的聯(lián)名產(chǎn)品辣條拌面，便是白象響應(yīng)消費(fèi)需求的又一次創(chuàng)新嘗試，以“辣面、辣醬、辣條”三重辣爽體驗(yàn)，喚起當(dāng)下年輕人的情緒共鳴。

品牌聯(lián)名常態(tài)化，流量過后如何“長(zhǎng)紅”？

近年來，聯(lián)名已成為品牌營(yíng)銷的常態(tài)化操作，從業(yè)內(nèi)合作到跨界共舞，借助流量的疊加效應(yīng)，聯(lián)名活動(dòng)大多可在短期內(nèi)引爆話題熱度。然而，當(dāng)消費(fèi)新鮮感消退，短平快的流量收割模式往往陷入“曇花一現(xiàn)”的困境，難逃“高開低走”的怪圈。消費(fèi)者注意力迅速轉(zhuǎn)移，品牌資產(chǎn)沉淀有限，甚至留下“為蹭流量而聯(lián)名”的刻板印象。

對(duì)于聯(lián)名品牌而言，如何突破這一印象，把短期爆紅轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)紅”，成為需要正視的必答題。白象與衛(wèi)龍的此次合作，為國(guó)貨聯(lián)動(dòng)開創(chuàng)了一條“價(jià)值共創(chuàng)”的新路徑。

當(dāng)愛吃辣的95后、00后將“嘗鮮”視為一種生活態(tài)度，將“解壓”升維為消費(fèi)剛需，這也為品牌賦予了大膽創(chuàng)新的空間。辣條拌面基于真實(shí)消費(fèi)需求，將速食場(chǎng)景與國(guó)民零食深度融合，每根面條都承載著Z世代的情緒表達(dá)，作為“可食用的社交貨幣”，受到消費(fèi)者喜愛順理成章。

在注意力稀缺時(shí)代，年輕消費(fèi)者對(duì)“新鮮感”的追逐已進(jìn)化為對(duì)“價(jià)值感”的深層訴求。辣條拌面的爆火不僅是辣味食品產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，本質(zhì)上是品牌雙方對(duì)消費(fèi)者的深度洞察、極致產(chǎn)品力和品牌力的深度契合。

一方面，白象的“國(guó)貨底蘊(yùn)”和衛(wèi)龍的“國(guó)民零食”屬性，二者在與消費(fèi)者的情感鏈接上存在共性。辣條拌面主體大辣嬌作為白象定位年輕化賽道的子品牌，產(chǎn)品熱銷45億份，衛(wèi)龍消費(fèi)主力軍同樣錨定95后、00后年輕人群。這種基于用戶畫像深度匹配的品牌聯(lián)動(dòng)，使辣條拌面能夠精準(zhǔn)切入Z世代的消費(fèi)語(yǔ)境，最終實(shí)現(xiàn)從流量共享到價(jià)值共生的跨越。

而另一方面，雙方的品牌形象和價(jià)值溫度都在為這場(chǎng)聯(lián)名賦能，背后蘊(yùn)藏著企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的共鳴。

白象從默默無聞到“國(guó)貨之光”，在2021年鄭州水災(zāi)事件中捐贈(zèng)500萬(wàn)元與20萬(wàn)元物資，并主動(dòng)向辦公樓附近的被困居民提供熱水食物和休息場(chǎng)所，“意外”獲得流量。2022年3·15晚會(huì)曝光“土坑酸菜”后，白象迅速回應(yīng)“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。”讓白象走入更多人的視野。但真正支撐品牌實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”的，是其背后的強(qiáng)大產(chǎn)品力內(nèi)核及對(duì)國(guó)人消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。

從香菜面的“真香警告”到大辣嬌系列的“辣味解壓”，白象“守得住經(jīng)典，玩得轉(zhuǎn)創(chuàng)新”的產(chǎn)品哲學(xué)構(gòu)建起從流量曝光到長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化的價(jià)值閉環(huán)。白象為傳統(tǒng)食品注入具有社交屬性的年輕化基因，構(gòu)建起與Z世代深度對(duì)話的橋梁，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品類的年輕化表達(dá)和在年輕市場(chǎng)的破圈生長(zhǎng)。

消費(fèi)者的味蕾永遠(yuǎn)追逐新鮮感，真正的挑戰(zhàn)在于：如何讓每一次創(chuàng)新不止步于味覺刺激？這督促著品牌商家超脫簡(jiǎn)單的口味偏好和流量思維，站在消費(fèi)趨勢(shì)、情緒價(jià)值的更高維度去思考。

而品牌聯(lián)名的本質(zhì)也不只是制造爆品的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，而在于技術(shù)深耕與文化共鳴，方能使聯(lián)名不再是短暫的流量熱潮，而成為對(duì)消費(fèi)者需求的深度回應(yīng)。白象與衛(wèi)龍此次合作，也為國(guó)貨聯(lián)動(dòng)提供了新的啟示。

作者：甄英光

編輯：馬敏