對(duì)于全球奢侈品牌來說,中國市場(chǎng)依舊處于“最高優(yōu)先級(jí)”。

盡管受多重因素影響,國內(nèi)個(gè)人奢侈品銷售額在過去一年里短暫的下滑,但這并沒有影響頂奢品牌對(duì)中國市場(chǎng)的信心和青睞。

短短兩個(gè)月時(shí)間里,從愛馬仕匠心工坊全球巡展落地深圳,到巴黎世家古董珍藏展啟幕北京,再到拉夫勞倫首次亞洲大秀驚艷上海……

在全球奢侈品市場(chǎng)降溫的宏觀趨勢(shì)下,頂奢品牌正在全力“押注中國”。

作為匯聚頂格活動(dòng)、頂流商圈的全球潮流“風(fēng)向標(biāo)”,通過對(duì)中國市場(chǎng)的長(zhǎng)期聚焦關(guān)注,頂奢品牌們也迫切想到了解:

撬動(dòng)潮奢新增量的下一個(gè)“結(jié)構(gòu)性機(jī)遇”在哪里?

6月18日,攜全球首家MINISO SPACE進(jìn)駐南京德基廣場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品,就給出了新的答案。

“人山人海海海”、“WAKUKU粉絲占領(lǐng)德基”……

這是MINISO SPACE開業(yè)當(dāng)天,社交媒體給出的真實(shí)反饋。

對(duì)于坐擁“大滿貫”級(jí)的奢侈品矩陣和一眾頂流品牌的德基廣場(chǎng)來說,“人潮洶涌”并不稀奇,從“網(wǎng)紅廁所”打卡到“黑珍珠”餐廳等位,“排隊(duì)”可以說是這座頂流商場(chǎng)每天的常態(tài)。

即便如此,MINISO SPACE所吸引的人潮,仍然讓許多資深顧客和商場(chǎng)店員感到震撼——開業(yè)當(dāng)天,排隊(duì)搶購的人流一度延伸了四層樓。

可以說,即便是身處南京德基廣場(chǎng)這樣的全球“C位”商圈,和LV、GUCCI、CHANEL這樣的百年潮流品牌同列,名創(chuàng)優(yōu)品依然是不折不扣的“人氣之星”。

事實(shí)上,這已經(jīng)不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次驚艷全球頂流商圈,從紐約時(shí)代廣場(chǎng)到巴黎香榭麗舍,再到印尼雅加達(dá)Central Park開設(shè)的3000平方米全球最大門店,名創(chuàng)優(yōu)品在全球頂級(jí)的商業(yè)地標(biāo)里,都留下了標(biāo)志性的笑臉Logo和IP空間。

這并不是一件容易的事,一直以來,頂流商圈由于匯聚眾多藍(lán)血、紅血品牌和高奢珠寶腕表,往往天然自帶“準(zhǔn)入門檻”。

以南京德基廣場(chǎng)為例,其主推的“首店經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略,不僅考察品牌本身,也對(duì)品牌門店的規(guī)模、定位、層級(jí)提出了綜合要求。近年來,從Loewe獨(dú)立香氛全球首店,到CARITA亞洲首店,再到PRADA Beauty江蘇首店,可以說,基本只有頂尖潮流勢(shì)力的旗艦店,才有資格在這里立足。

在這基礎(chǔ)上,“名創(chuàng)優(yōu)品為何執(zhí)著于融入這里,又靠什么跨越上述門檻?”也順理成章的成為了市場(chǎng)關(guān)注的核心問題。

一方面,對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說,唯有立足南京德基廣場(chǎng)這樣的“全球店王”,落地MINISO SPACE ,才能充分彰顯“潮流消費(fèi)”在品質(zhì)商業(yè)層面的破圈,提高品牌在高端消費(fèi)場(chǎng)景中的曝光度。

某種意義上,名創(chuàng)優(yōu)品不僅僅是作為大眾潮流引領(lǐng)者,去競(jìng)爭(zhēng)頂奢品牌的空間,更是在以中國零售業(yè)新勢(shì)力的身份,卡位全球線下零售業(yè)的“制高點(diǎn)”。

另一方面,MINISO SPACE作為名創(chuàng)優(yōu)品最新戰(zhàn)略級(jí)門店業(yè)態(tài),本身也自帶錨定頂奢商圈,將全球頂流IP與高端商業(yè)空間深度融合的“戰(zhàn)略使命”。

宏觀來看,MINISO SPACE所自帶的“IP場(chǎng)景化、產(chǎn)品限定化和空間沉浸化”全新業(yè)態(tài)模式,也正是名創(chuàng)優(yōu)品破局頂奢商圈傳統(tǒng)格局的關(guān)鍵。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬告訴「財(cái)經(jīng)無忌」,MINISO SPACE南京德基店不是一個(gè)把貨擺上去讓消費(fèi)者購買的簡(jiǎn)單零售空間。“它所提供的是一種策展式和樂園式的體驗(yàn)”。

劉曉彬透露,MINISO SPACE南京德基店IP銷售占比超九成,這意味著是一個(gè)空間IP化的全新業(yè)態(tài),因此更有可逛性和極高的互動(dòng)性;與此同時(shí),MINISO SPACE與名創(chuàng)優(yōu)品“零售終端媒體化”策略一脈相承,MINISO SPACE南京德基店由德基網(wǎng)紅洗手間團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì),高奢商業(yè)和興趣消費(fèi)的全新碰撞,以年輕潮流化的設(shè)計(jì),強(qiáng)化了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

可以說,名創(chuàng)優(yōu)品從一開始就不是奔著在德基“開一家店”的目標(biāo),而是力求將MINISO SPACE打造成一個(gè)集購物、社交、打卡于一體的“潮流新地標(biāo)”,從而實(shí)現(xiàn)品牌與商圈間的“影響力共振”。

從效果層面來看,MINISO SPACE這種借勢(shì)IP共同紐帶,鏈接高奢商業(yè)與大眾潮流的模式,不僅打破了傳統(tǒng)商業(yè)的層級(jí)限制,更消弭了高端消費(fèi)與大眾文化之間的隱形壁壘,構(gòu)建了一個(gè)無遠(yuǎn)弗屆、潮奢共存的“文化體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)”。

上述模式,對(duì)于追求品牌年輕化和體驗(yàn)場(chǎng)景化的德基來說,無疑是一場(chǎng)經(jīng)營層面的“雙向奔赴”。

名創(chuàng)優(yōu)品能和LV、GUCCI比鄰,并不是靠昂貴的售價(jià)和原料的重奢,而是在價(jià)值層面,精準(zhǔn)切中了潮流奢侈行業(yè)的發(fā)展主線。

無論是智能手機(jī)之于小靈通,還是新能源車之于傳統(tǒng)燃油車,消費(fèi)零售史啟示我們:

彎道超車,往往伴隨著理念、價(jià)值層面的“降維打擊”。

對(duì)于潮流奢侈行業(yè)來說,這一價(jià)值層面的迭代,就是從“外界認(rèn)同”向“自我認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變。

珠寶、名表、名包這樣的傳統(tǒng)奢品,象征的是外界認(rèn)同的“身份價(jià)值”,而名創(chuàng)優(yōu)品所代表的開心哲學(xué),才是自我認(rèn)同的“情緒價(jià)值”。

從愛馬仕到巴黎世家,為什么全球奢侈品牌集體奔赴中國“辦展、講故事”?

這背后,是年輕人對(duì)華麗詞藻堆砌的“夢(mèng)境”祛魅。相比于高定、限定的修飾,真誠的態(tài)度和真實(shí)的感受,反而更能觸動(dòng)人心。

圍繞著這場(chǎng)“情緒價(jià)值”的浪潮,名創(chuàng)優(yōu)品的解題思路,也從兩個(gè)方向展開:

一個(gè)是“興趣消費(fèi)”,另一個(gè)是“品質(zhì)零售”。

這背后,正如名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國富所總結(jié)的那樣:

“一方面,興趣消費(fèi)是一個(gè)自我取悅的一種消費(fèi)趨勢(shì)在崛起,而且發(fā)展很快;另一方面,山姆中國的高速發(fā)展、胖東來的高速發(fā)展、還有調(diào)改后的永輝業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng),都代表了品質(zhì)零售的崛起,做品質(zhì)的零售企業(yè)會(huì)越來越好。”

早在2020年,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富就率先提出“興趣消費(fèi)將成為全球趨勢(shì)”的論斷,當(dāng)下,這一論斷的前瞻性正在得到全球消費(fèi)市場(chǎng)的普遍印證。

艾媒咨詢此前發(fā)布的《中國興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》就指出:

隨著消費(fèi)主力群體更迭,“新青年”們正在集體為開心買單。

這也正是名創(chuàng)優(yōu)品依托“開心哲學(xué)”重塑現(xiàn)代零售消費(fèi)的價(jià)值支撐。

今天,在MINISO SPACE,產(chǎn)品先是通過融入迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三麗鷗等全球超級(jí)IP,被賦予情感鏈接,繼而通過盲盒、毛絨、搪膠毛絨等品類,被落地為可體驗(yàn)的好物載體。

而在這一過程中,消費(fèi)者購買的不僅是好產(chǎn)品,更是一段愉悅的體驗(yàn)、一種文化認(rèn)同和一份情感滿足。

情緒層面的開心,和產(chǎn)品層面的質(zhì)感,就這樣依托名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)“全球領(lǐng)先的IP趣味好物平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的價(jià)值交融。

在德基廣場(chǎng)這個(gè)頂奢地標(biāo),MINISO SPACE與頂奢品牌和諧共處,共同構(gòu)建起一個(gè)跨次元的消費(fèi)共同體,證明好物沒有階層之分。

可以說,名創(chuàng)優(yōu)品這種“情緒價(jià)值”統(tǒng)籌興趣與品質(zhì)的模式創(chuàng)新,不僅為全球潮流行業(yè)提供了穿越紅海的新航線,同樣也為正在崛起的中國零售品牌,指明了藍(lán)海的方向。

當(dāng)商業(yè)進(jìn)入存量博弈時(shí)代,與其被動(dòng)收縮,不如主動(dòng)以“收攏式擴(kuò)張”破局,回歸商業(yè)本源,聚焦消費(fèi)者價(jià)值與零售本質(zhì),在下個(gè)周期搶占先機(jī)。

這也正是近一段時(shí)間以來,名創(chuàng)優(yōu)品深化零售版圖,正式推出“MINISO渠道新店態(tài)2.0”,構(gòu)建六級(jí)店態(tài)體系,動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)波動(dòng)的背后考量。

正如葉國富所言:“品牌已經(jīng)從‘快速跑馬圈地’進(jìn)入了‘大店驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)’的升級(jí)階段,名創(chuàng)優(yōu)品今年要聚焦‘渠道的高質(zhì)量發(fā)展’這一戰(zhàn)略目的。”

這一戰(zhàn)略方向的底氣,就在于經(jīng)營層面對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守。

作為由“IP經(jīng)濟(jì)+全球化”雙引擎驅(qū)動(dòng)品牌,多年來在IP產(chǎn)品領(lǐng)域的深耕創(chuàng)新,不僅賦予了名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)一無二的“IP聯(lián)名版圖”,也孕育了品牌對(duì)IP運(yùn)營的系統(tǒng)化深度思考。

從打造chiikawa聯(lián)名首發(fā)、哈利波特全球快閃,到合作黑神話官方,實(shí)現(xiàn)衍生品獨(dú)家線下首發(fā)……宏觀的IP帝國背后,創(chuàng)始人葉國富在朋友圈分享的IP運(yùn)營四步法,揭示了這一品牌深層次的“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”:

Ⅰ. 簽約獨(dú)家IP或孵化自有IP

Ⅱ. 開發(fā)產(chǎn)品

Ⅲ. 門店上架銷售同時(shí)跑數(shù)據(jù)

Ⅳ. 對(duì)數(shù)據(jù)好的IP進(jìn)行種草推廣

相比于傳統(tǒng)聯(lián)名合作的單向流程,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造性的圍繞“產(chǎn)品-渠道-營銷”架構(gòu)了閉環(huán)系統(tǒng),用可量化的坐標(biāo)系,助力IP運(yùn)營走出商業(yè)迷霧,實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP的良性循環(huán),擁抱經(jīng)營的長(zhǎng)期確定性。

相較于IP熱度、產(chǎn)品銷量這些傳統(tǒng)參數(shù),能否構(gòu)建閉環(huán),才是決定IP運(yùn)營未來命運(yùn)的“核心指標(biāo)”。

“市場(chǎng)上簽約藝術(shù)家IP或者自己孵化IP的潮玩公司如果沒有自己的門店形成閉環(huán),進(jìn)入分銷渠道早晚會(huì)被淘汰”葉國富一針見血地指出。

長(zhǎng)期來看,這種基于“產(chǎn)品-渠道-營銷”的IP運(yùn)營閉環(huán),正是名創(chuàng)優(yōu)品引領(lǐng)興趣消費(fèi)的底氣所在。

這基礎(chǔ)上,從全球頂奢商圈的資源加持,到興趣消費(fèi)的理念領(lǐng)先,再到IP運(yùn)營的長(zhǎng)期方法論,名創(chuàng)優(yōu)品和MINISO SPACE的火爆,并不是一種偶然,而是基于新業(yè)態(tài)、新價(jià)值、新模式之下的必然。

從這個(gè)角度來說,名創(chuàng)優(yōu)品的未來,依然值得用戶和市場(chǎng)的期待。

作者:財(cái)經(jīng)無忌