今年618，在“價(jià)格內(nèi)卷“、白牌”狂飆“多年之后，美妝行業(yè)開(kāi)始回歸理性健康發(fā)展：破價(jià)競(jìng)爭(zhēng)放緩，國(guó)際大牌與國(guó)貨品牌積極尋找新的增長(zhǎng)路徑，消費(fèi)者的護(hù)膚需求也越發(fā)精準(zhǔn)，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、功效、成分等標(biāo)準(zhǔn)化維度。

在此背景下，更具確定性的電商平臺(tái)殺出重圍，成為美妝增長(zhǎng)的新高地。根據(jù)電商銷售數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示，今年1至4月，京東美妝整體雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速在5、6月份進(jìn)一步放大，618期間京東服飾品類、美妝護(hù)膚品類整體增長(zhǎng)均超30%，遠(yuǎn)超淘寶天貓、抖音三倍，在品類市場(chǎng)中的占比份額不斷提升。

從618各個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，美妝仍然是全周期的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)各電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓5月16日開(kāi)啟618大促半小時(shí)內(nèi)，海藍(lán)之謎精萃水、珀萊雅雙抗精華等32個(gè)單品成交額突破千萬(wàn)；5月30日晚8點(diǎn)開(kāi)門(mén)紅1小時(shí)內(nèi)，京東超500個(gè)美妝品牌增長(zhǎng)翻倍，美妝護(hù)膚品類成交額增長(zhǎng)翻倍，其中面部精華、隔離霜、套裝禮盒等品類增長(zhǎng)超5倍。

盡管美妝品類在618整體增長(zhǎng)迅猛，但各平臺(tái)的品牌格局略有差異。據(jù)美妝類媒體FBeauty未來(lái)跡報(bào)道，國(guó)際大牌領(lǐng)跑天貓美妝618搶先購(gòu)，在5月16日晚8點(diǎn)至26日期間，蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩(shī)蘭黛、CPB等成為最早一批GMV破億的品牌；僅有5家國(guó)貨品牌進(jìn)入平臺(tái)成交額TOP20排行榜，分別為珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平、彩棠。

然而，京東美妝國(guó)貨品牌、國(guó)際大牌實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)，總體都在618期間展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。據(jù)京東美妝公開(kāi)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月30日開(kāi)門(mén)紅1小時(shí)內(nèi)珀萊雅、谷雨、可麗金等增長(zhǎng)超10倍，國(guó)際大牌也表現(xiàn)不俗，海藍(lán)之謎、嬌蘭、YSL等品牌增長(zhǎng)10倍。

無(wú)論是青睞高端成分功效，還是信賴本土品牌創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)美妝品類仍然有著充沛的購(gòu)買(mǎi)需求。如何與更多美妝品牌攜手，持續(xù)推出滿足市場(chǎng)期待新品爆品，需要各電商平臺(tái)不斷挖掘美妝消費(fèi)者的心理及行為變化。

由于美妝護(hù)膚產(chǎn)品直接接觸人體皮膚，消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)要求尤為突出。據(jù)新京報(bào)開(kāi)展的618消費(fèi)行為調(diào)研顯示，正品保障、品質(zhì)可信賴以31.7%的比例排在美妝消費(fèi)者關(guān)注因素的首位。產(chǎn)品功效及成分安全性、是不是品牌官方旗艦店等因素也備受關(guān)注，反映出消費(fèi)者在追求美的同時(shí)，更注重自身健康和權(quán)益。在選擇購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)時(shí)，近八成消費(fèi)者認(rèn)為京東的美妝護(hù)膚產(chǎn)品更具有品質(zhì)保障。

除了追求產(chǎn)品真?zhèn)闻c質(zhì)量，消費(fèi)者的護(hù)膚需求也越發(fā)精準(zhǔn)。調(diào)研顯示，47.1%的消費(fèi)者更關(guān)注補(bǔ)水保濕功能，也有近四成消費(fèi)者更關(guān)注抗衰抗老、美白淡斑等功能，美妝細(xì)分品類迎來(lái)增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。

物流配送能否實(shí)現(xiàn)快速收貨、售后服務(wù)質(zhì)量、退換貨流程等，也是影響美妝消費(fèi)者選擇購(gòu)物平臺(tái)的重要因素。為此，各平臺(tái)繼去年618之后，繼續(xù)取消或壓縮預(yù)售時(shí)長(zhǎng)，以提升消費(fèi)者總體購(gòu)物體驗(yàn)。例如，京東主打“即時(shí)速達(dá)”、“現(xiàn)貨開(kāi)售不用等”，依托于京東秒送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)美妝最快9分鐘送達(dá)。

此次618美妝品類的增長(zhǎng)，顯示出消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)保障和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求，不僅對(duì)品牌深耕產(chǎn)品力提出了更高的要求，也需要電商平臺(tái)持續(xù)提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、搶占品類心智、沉淀價(jià)值用戶。作為美妝新的增長(zhǎng)極，京東正在嘗試給出新的解法：長(zhǎng)期堅(jiān)持、持續(xù)投入，或許是所有美妝品牌和平臺(tái)打開(kāi)增長(zhǎng)空間的最佳答案。