“光是擁有了私域流量,還不夠?”

是的。微動(dòng)天下CMO馬政受邀出席見實(shí)大會(huì)《我們的增長(zhǎng)》私享會(huì)直播,對(duì)此提出了這個(gè)關(guān)鍵洞察之一。他認(rèn)為:未來(lái)電商零售的核心不僅是私域流量,而是把控流量產(chǎn)權(quán)。

因?yàn)閮H是微信社群里面的一個(gè)粉絲、一個(gè)好友等是沒(méi)有“產(chǎn)權(quán)”的。這一洞察中背后所延伸出的問(wèn)題直接和兩個(gè)維度緊密關(guān)聯(lián):

一是,拉動(dòng)關(guān)系形成和用戶的緊密互動(dòng);

二是,不斷地培養(yǎng)和用戶的關(guān)系,才算是擁有了“產(chǎn)權(quán)”的私域流量。

與此同時(shí),如何把控流量“產(chǎn)權(quán)”,背后則是有著一套完整的鏈路打法。

例如:未來(lái)商家必須通過(guò)不同平臺(tái)渠道和生產(chǎn)內(nèi)容的能力,為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù),培養(yǎng)成擁有“產(chǎn)權(quán)”的私域流量,才能演變成通過(guò)私域流量的關(guān)系去強(qiáng)化和用戶互動(dòng),讓商家和用戶的關(guān)系更加緊密。

沒(méi)錯(cuò),現(xiàn)階段無(wú)論是新零售還是其他行業(yè),這都將是私域流量打法中所面臨的大問(wèn)題之一,同時(shí)也是迫切需要亟待解決的。在私享會(huì)中馬政格外強(qiáng)調(diào)的是,微動(dòng)天下作為SaaS端的數(shù)字商業(yè)服務(wù)商,整合數(shù)據(jù)和提供流量的精準(zhǔn)性,也是真正能夠做好營(yíng)銷的核心因素之一。

這個(gè)行業(yè)也在不斷自我升級(jí)迭代,今年微動(dòng)天下提出未來(lái)新零售鏈接供需關(guān)系的核心在于:如何做好六大云鏈路,包括交易云、營(yíng)銷云、會(huì)員云、創(chuàng)意云、直播云、私域云。

馬政還尤為強(qiáng)調(diào)了對(duì)未來(lái)新零售行業(yè)的另外兩個(gè)洞察:

洞察一:強(qiáng)化線上互動(dòng)交流和生活購(gòu)物的習(xí)慣;

洞察二:新零售品牌商需要擁抱更高效的雙線作戰(zhàn)能力,直播將成為常態(tài)化成為主流。

走,現(xiàn)在我們繼續(xù)一起回到微動(dòng)天下CMO馬政當(dāng)時(shí)的分享中去,聽聽他對(duì)未來(lái)新零售行業(yè)中一些細(xì)微、有價(jià)值的觀察和思考還有哪些?以及解決思路又是如何建議給大家的。如下,Enjoy: 

圖：微動(dòng)天下CMO馬政

先和大家聊一聊這次疫情對(duì)整個(gè)新零售行業(yè)帶來(lái)變化的本質(zhì)是什么?其實(shí)是依托于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商品流通和銷售過(guò)程進(jìn)行了升級(jí)改造和業(yè)務(wù)架構(gòu)的重塑。也就是說(shuō),通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)手段,鏈接了供應(yīng)端和需求端。

這也是新零售行業(yè)變革的核心需求及核心本質(zhì)——線上服務(wù),線下體驗(yàn),以及和現(xiàn)代物流進(jìn)行了深度的融合,促使減本增效最大化。當(dāng)然,這也是未來(lái)新零售應(yīng)有的發(fā)展路徑。

未來(lái)新零售行業(yè)的三個(gè)洞察

洞察一:強(qiáng)化線上互動(dòng)交流和生活購(gòu)物的習(xí)慣。

由于疫情原因,整體的線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)逐步獲得企業(yè)端的接受和認(rèn)可。同時(shí),各種形態(tài)、各種方式的線上化消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。比如,包括短視頻、直播帶貨以及其它形態(tài)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群、微商等形式,在原有的基礎(chǔ)上得到了增強(qiáng)。

近期社會(huì)消費(fèi)比例的數(shù)據(jù):整體消費(fèi)線上和線下,線上的增長(zhǎng)閥值已經(jīng)超過(guò)線下增長(zhǎng)的閥值。新零售技術(shù)手段和方式、方法都會(huì)出現(xiàn)新的——以前到店消費(fèi)的方式慢慢搬到線上,未來(lái)三到五年經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀,如小程序,短視頻,直播等形態(tài),將會(huì)成為每一個(gè)渠道商或品牌主必須具備的技能。同時(shí),也會(huì)常態(tài)化,且更會(huì)成為企業(yè)的基礎(chǔ)能力。

洞察二:未來(lái)電商零售的核心是私域流量,是把控流量產(chǎn)權(quán)。

第一是大家熟悉的“私域流量”,第二是“私域流量產(chǎn)權(quán)”。怎么理解呢?私域流量給予內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)權(quán)是所有商家、每個(gè)平臺(tái)都會(huì)爭(zhēng)取和塑造的核心運(yùn)營(yíng)模式。很有可能你手中的私域流量不一定是真實(shí)的私域流量(偽私域流量)。因?yàn)?私域流量是分層級(jí)的。

那么,什么樣的層級(jí)才是自己擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量呢?

第一層級(jí),僅限已經(jīng)獲取私域流量的狀態(tài),但是與私域流量的關(guān)系和用戶的互動(dòng)并沒(méi)有很緊密。從新零售的角度來(lái)說(shuō),它僅僅是我的一個(gè)潛在客戶、一個(gè)客戶或者一個(gè)消費(fèi)者。

所以,你的私域流量的狀態(tài)如果僅是一個(gè)粉絲,一個(gè)好友。這時(shí)候是沒(méi)有產(chǎn)權(quán)的。

如何變成有產(chǎn)權(quán)的私域流量呢?我們提倡的是內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)私域流量關(guān)系的拉動(dòng)。因?yàn)椴还苁峭ㄟ^(guò)短視頻、直播、公眾號(hào)還是小紅書等平臺(tái)的流量,都還只是一種生產(chǎn)內(nèi)容的承載形式或聚集流量的渠道。因此,需要內(nèi)容生產(chǎn)者在私域流量里,拉動(dòng)私域流量與自身的關(guān)系,之后變成核心的私域流量用戶。這是擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量的第二層級(jí)。

我認(rèn)為這才是行業(yè)中,最應(yīng)該深度探討的核心運(yùn)營(yíng)方式。問(wèn)題來(lái)了,擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量如何運(yùn)營(yíng)呢?

成為擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量分為兩步:

Step1:獲取我的私域流量;

Step2:運(yùn)營(yíng)我的私域流量;

第三層級(jí)是運(yùn)營(yíng)私域流量,讓運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)和目標(biāo)把它轉(zhuǎn)化成擁有產(chǎn)權(quán)的流量,包括但不限于短視頻、直播、產(chǎn)品本身以及服務(wù)本身的能力,為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量,進(jìn)而演變成通過(guò)私域流量的關(guān)系和用戶互動(dòng)的緊密性來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

其實(shí)不難理解,新零售無(wú)非就是“人貨場(chǎng),人財(cái)物,進(jìn)銷存”的關(guān)系。在關(guān)系之下,通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率,將私域流量的關(guān)系做到位,成為屬于你的核心消費(fèi)者。所以,我們認(rèn)為現(xiàn)在大家想要激活存量必然要通過(guò)核心的私域流量運(yùn)營(yíng)才能夠激活。

洞察三:新零售品牌商需要擁抱更高效的雙線作戰(zhàn)能力,直播將成為常態(tài)化成為主流。

隨著直播滲透能力不斷下沉、受眾群體不斷拓展,這三種直播類型將成為未來(lái)直播的主流:

第一是團(tuán)購(gòu)型直播;比如快手、抖音等有很多直播主是以團(tuán)購(gòu)的形式來(lái)進(jìn)行直播帶貨的。從目前發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看,快手的轉(zhuǎn)化率相對(duì)來(lái)說(shuō)高一些。

第二是店員/導(dǎo)購(gòu)專業(yè)消費(fèi)指導(dǎo)型直播;也就是比較下沉的方式,通過(guò)線上、線下閉環(huán),再通過(guò)店員和導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)指導(dǎo)從而進(jìn)行的直播。店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)給到消費(fèi)者非常專業(yè)的建議,同時(shí),他們也具備這樣的能力素質(zhì)。

第三是通過(guò)內(nèi)容販賣生活方式型直播;用戶不再買的是產(chǎn)品,而是一種生活的主流方式,或者是一種場(chǎng)景。從新零售的本質(zhì)角度來(lái)說(shuō)是人貨場(chǎng)當(dāng)中的“場(chǎng)”。區(qū)別于團(tuán)購(gòu)型直播。團(tuán)購(gòu)直播講究的是一個(gè)“物”,以及消費(fèi)購(gòu)買的一種形態(tài)。

未來(lái)新零售鏈接供需關(guān)系的核心

接下來(lái),我們?cè)倩氐叫铝闶酃┬桕P(guān)系變革。提到變革不得不說(shuō)數(shù)字化升級(jí),在我們看來(lái)其實(shí)是一種新的業(yè)態(tài)發(fā)展結(jié)構(gòu)鏈接方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。它不再是簡(jiǎn)單的線上消費(fèi)和傳統(tǒng)的到店消費(fèi)這種線上線下化的結(jié)合,而是通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性,消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等促使的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。其核心在于云端鏈路的邏輯合理性,及對(duì)行業(yè)業(yè)態(tài)的適用度。

因?yàn)閷?duì)于我們SaaS端服務(wù)商來(lái)說(shuō),一直強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)準(zhǔn)化,但是各行各業(yè)的解決方案,其實(shí)是很難標(biāo)準(zhǔn)化的。標(biāo)準(zhǔn)而言,SaaS服務(wù)只是對(duì)于供給端和消費(fèi)端的整體鏈路、整體業(yè)務(wù)服務(wù)和產(chǎn)品架構(gòu)等進(jìn)行的標(biāo)準(zhǔn)化,它并不是對(duì)于生意的標(biāo)準(zhǔn)化。因此,線上線下的融合必須符合自身企業(yè)的生意邏輯,更要符合整個(gè)行業(yè)業(yè)態(tài)的適用。

同時(shí),SaaS端數(shù)字商業(yè)全域應(yīng)用服務(wù)講究一個(gè)觀念,叫做“共生關(guān)系”,也相當(dāng)于合作伙伴的關(guān)系。所以,并不是說(shuō)我來(lái)替你做生意,而是SaaS端的所有應(yīng)用場(chǎng)景、鏈路相關(guān)的環(huán)節(jié)由我們來(lái)負(fù)責(zé),從零售場(chǎng)景、零售品牌和SAAS服務(wù)平臺(tái)之間衍生的這種合作伙伴的關(guān)系,對(duì)于未來(lái)其實(shí)是一種新的方式。

那于我們微動(dòng)天下而言,作為中間的連接提供的是解決方案。這種解決方案解決的是新零售品牌需求端,通過(guò)產(chǎn)品應(yīng)用、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷以及精準(zhǔn)的信息流和用戶的轉(zhuǎn)化,形成整體的閉環(huán)鏈路。

那么,如何依托SaaS數(shù)字商業(yè)全域應(yīng)用服務(wù),實(shí)現(xiàn)新零售數(shù)字商業(yè)整體的邏輯閉環(huán)呢?首先需要強(qiáng)調(diào)三個(gè)認(rèn)知:

第一,獲客推廣并不可能出現(xiàn)零成本的行為;

第二,營(yíng)銷行為只是對(duì)客戶的觸點(diǎn);

第三,對(duì)客戶觸點(diǎn)進(jìn)行來(lái)源識(shí)別,打標(biāo)簽,并進(jìn)行系統(tǒng)化梳理。

只有對(duì)所有客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、剖析、管理,才能把流量收到私域流量當(dāng)中去。

基于這三個(gè)認(rèn)知,微動(dòng)天下的私域云主要就是幫助零售品牌解決這個(gè)問(wèn)題。因此,才能稱之為企業(yè)是有私域云流量的。這背后也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的管理方式,最后有效的鏈接到有產(chǎn)權(quán)的私域流量,從而引導(dǎo)用戶進(jìn)行二次甚至多次轉(zhuǎn)化。

如何把私域流量進(jìn)行有效的管理?其實(shí)才是做私域流量的核心。

在我們看來(lái),獲取私域流量和應(yīng)用私域流量的權(quán)重對(duì)比,應(yīng)用私域流量更重要,因?yàn)楂@取只是一個(gè)投資性行為。因?yàn)槊總€(gè)流量都是有流量成本的,這個(gè)硬性的前提條件擺在這里,不可能繞過(guò)去。

那么,激活存量用戶的過(guò)程當(dāng)中,其實(shí)是鎖客行為。為什么要激活存量用戶,存量用戶是什么樣的用戶,或者是什么類型的消費(fèi)者?微動(dòng)天下的會(huì)員云的功能就是解決激活存量用戶的能力。

這塊我們需要區(qū)分一下,私域流量不等于鎖客,鎖客不等于私域流量。你要想鎖住客戶首先要有私域流量,其次才能鎖客,這是一個(gè)必然的層級(jí)關(guān)系。

前面提到,擁有產(chǎn)權(quán)私域流量的重要性。如何有效鏈接到具有產(chǎn)權(quán)的私域流量呢?這背后是內(nèi)容生產(chǎn)者策劃出的有效的玩法。比如微動(dòng)天下的創(chuàng)意云就是來(lái)解決這個(gè)能力的,包括短視頻、文案型內(nèi)容、直播以及客戶關(guān)系維護(hù)的內(nèi)容等等。

這里著重強(qiáng)調(diào)的是,具有內(nèi)容的生產(chǎn)能力,是需要有足夠的數(shù)據(jù)支撐,有足夠的經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)意以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)完成,我們創(chuàng)意云的價(jià)值就在于此。在微動(dòng)天下的新零售數(shù)字商業(yè)SaaS“六大云鏈路”中,還包括直播云、私域云。

直播云解決方案主要應(yīng)用于電商直播、品牌營(yíng)銷、引流獲客、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)等場(chǎng)景,提升客戶下單轉(zhuǎn)化率;

私域云,比如包括通過(guò)企業(yè)微信打通微商城,將其會(huì)員私域集中化管理,從而幫助商家建立企業(yè)流量堡壘。

SaaS服務(wù)平臺(tái)中的各層級(jí)產(chǎn)品,都不是單獨(dú)的圍繞中臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng),比如中間包括底層數(shù)據(jù)、產(chǎn)品邏輯、運(yùn)營(yíng)路徑等都是互通的,還會(huì)涉及到,如何搭建全域客戶營(yíng)銷平臺(tái)、多渠道整合管理等,無(wú)論是粉絲通流量、信息流廣告還是直播帶貨流量等等,這背后其實(shí)是中心化。

所以,整合數(shù)據(jù)和提供流量的精準(zhǔn)性,才是真正能夠做好營(yíng)銷的核心——SaaS端的服務(wù)價(jià)值,一端是產(chǎn)品組合,一端可以理解為是成為你企業(yè)生意的量身定制的運(yùn)營(yíng)合伙人。

QA對(duì)話

問(wèn):回到SaaS端,在新零售端的商業(yè)模式和營(yíng)銷上,微動(dòng)天下充當(dāng)?shù)慕巧鞘裁?

馬政:就是一個(gè)鏈接。第一個(gè)維度是從銷售端到消費(fèi)端的鏈接,比如我們六大云鏈路結(jié)構(gòu),包括交易云、營(yíng)銷云、會(huì)員云、創(chuàng)意云、直播云、私域云。第二個(gè)維度是運(yùn)營(yíng)效率的提升。因?yàn)樽錾獾谋举|(zhì)其實(shí)還是減本增效,這是做生意的核心。你的生意做得再大,如果無(wú)法做到這點(diǎn),生意還是做不好的。

問(wèn):現(xiàn)在找你們來(lái)聊私域運(yùn)營(yíng)的客戶,哪個(gè)行業(yè)居多?他們對(duì)私域現(xiàn)在認(rèn)知是怎樣的?去年大家會(huì)有一些認(rèn)知偏見在。

馬政:電商零售找我們的居多。這是一個(gè)不可逆的行業(yè)現(xiàn)象,有些客戶認(rèn)為私域就是我微信好友就叫私域,但私域絕對(duì)不等于是微信好友,私域流量其實(shí)是對(duì)流量的一種描述。它并不只是具象到微信好友,它只是一種關(guān)系。

目前來(lái)看,疫情過(guò)后百?gòu)U待興,私域流量搭建成本已經(jīng)降低了。因?yàn)镾aaS端的能力和服務(wù),本身就是為了降本增效。從激活用戶的角度來(lái)看,現(xiàn)在并不停留在認(rèn)知性的問(wèn)題了,已經(jīng)到了如何做的問(wèn)題了,現(xiàn)在我們接觸的客戶大多遇到問(wèn)題是想要學(xué)會(huì)怎么做。

問(wèn):目前來(lái)看私域做得好的可能不多,真是不多。

馬政:從數(shù)據(jù)上來(lái)看,私域玩得好的其實(shí)還是在做傳統(tǒng)行業(yè),客戶關(guān)系做的好的行業(yè),比如醫(yī)美,門店的時(shí)候客戶關(guān)系維護(hù)得就好,他們有這個(gè)意識(shí),他們知道怎么做客戶,怎么維護(hù)客戶。“私域流量”只是一個(gè)詞匯的概念,只是一種描述而已。最終都要回歸到生意的本質(zhì)上。

如果你不會(huì)做生意本質(zhì)的東西,互聯(lián)網(wǎng)做得再怎么好其實(shí)都是沒(méi)有意義的。所以我們只是幫助客戶減本增效,提升效能和效率;如果自己都不知道怎么做自己的業(yè)務(wù),任何一家SaaS服務(wù)商都沒(méi)有辦法解決生意的根本。

問(wèn):執(zhí)行的過(guò)程中,你們看到的減本增效更多體現(xiàn)在哪些角度?

馬政:客戶真正賺錢是從復(fù)購(gòu)、增購(gòu)上去賺的,盈利能力的60%～70%是來(lái)源于原有的消費(fèi)者。獲客以及轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個(gè)大數(shù)法則,獲客多下一步我才能說(shuō)轉(zhuǎn)化多少。所以復(fù)購(gòu)、增購(gòu),其實(shí)是在這個(gè)大的基礎(chǔ)之下,去做復(fù)購(gòu)增多少的問(wèn)題。