文/圖霖

來源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

在剛剛結(jié)束的雙十一里，成立僅四年的元?dú)馍诛@得一點(diǎn)也不“低調(diào)”。

不僅一舉拿下天貓京東兩大平臺(tái)水飲類銷量冠軍，在天貓平臺(tái)，元?dú)馍值某山活~更是37分鐘突破1000w，42分鐘就突破去年全天銷售總額，較去年整體增長(zhǎng)344%。

今年以來，元?dú)馍忠恢眰涫荜P(guān)注。近日，據(jù)企查查APP顯示，由元?dú)馍秩Y持股的老猛了飲料有限公司成立。同時(shí)，元?dú)馍诌€新增了多條“你可真行”商標(biāo)，國(guó)際分類包含食品、啤酒飲料等。

顯然，增長(zhǎng)迅猛的元?dú)馍炙坪鯖]有拘泥于眼前的成績(jī)，開始為自己謀劃新的發(fā)展路徑了。

不可否認(rèn)，作為新消費(fèi)品牌，元?dú)馍值牡谝徽檀虻檬制痢５朐诟?jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在的元?dú)馍挚梢哉f還太“年輕”了。

急于掙脫“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的元?dú)馍郑烤故菚?huì)成為下一個(gè)農(nóng)夫山泉，還是會(huì)被另一個(gè)更新的品牌替代呢？

新消費(fèi)浪潮里走出的“氣泡水”

元?dú)馍值某晒Γx不開兩個(gè)“偶然”。

第一個(gè)是趕上了新消費(fèi)浪潮。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上，而未來十年,消費(fèi)占GDP的比例估計(jì)將達(dá)到70%左右。

對(duì)于元?dú)馍诌@樣的新品牌而言，無疑是趕上了好時(shí)代。這也是為什么在年初疫情市場(chǎng)遇冷的情況下，國(guó)民消費(fèi)熱情依舊不減，不少品牌仍能維持姣好銷量的重要原因。

最近幾年，以95后、00后為代表的Z世代人群得到了消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注。不同于以往的消費(fèi)人群，頂著“個(gè)性”、“小眾”標(biāo)簽的Z世代人群對(duì)健康生活的訴求有了極大提升，做健康茶飲、營(yíng)養(yǎng)代餐的品牌迎來了新的“風(fēng)口”。

而這正是元?dú)馍值牡诙€(gè)偶然，它依靠“無糖+氣泡”的概念成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲市場(chǎng)找到了突破口。

無糖的概念其實(shí)并不新鮮。前兩年可口可樂和雪碧等大品牌都相繼推出了無糖系列，盡管它們確實(shí)給部分追求健康的消費(fèi)者帶去了心理慰藉，但也難逃被詬病“口感差”的命運(yùn)。

至于氣泡水，從口感上來說，其實(shí)和碳酸飲料相近，而做碳酸飲料的軟飲品牌就更多了，要“出圈”更不容易。

為了在保證口感的前提下迎合“健康低卡”的消費(fèi)理念，元?dú)馍?糖0脂0卡的無糖氣泡水誕生了。消費(fèi)者既能獲得碳酸飲料帶來的愉悅，又不用承擔(dān)糖分帶來的“長(zhǎng)胖危機(jī)”，還有清新的白桃和卡曼橘等水果味加成。

可以說，元?dú)馍终业揭粭l最適合自己的產(chǎn)品路徑，并且成功俘獲了大批消費(fèi)者的芳心。在元?dú)馍值奶熵埰炫灥辏淳C合指數(shù)來看，排名靠前的除了牛乳茶，幾乎全是氣泡水了。

但這并不意味著元?dú)馍值囊呀?jīng)在氣泡水市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，因?yàn)榫o隨其后的追趕者不在少數(shù)。

一批是以可口可樂為代表的大品牌。早在2017年，可口可樂就以2.2億美元從罐裝公司Arca Continental手中買下了墨西哥氣泡水品牌Topo Chico。而在今年3月，可口可樂正式發(fā)布旗下新品牌AHA，其主打的正是低熱量氣泡水。

還有一批是以喜茶為代表的奶茶品牌。此前喜茶就曾嘗試過將汽水口味融合進(jìn)茶里面，但口感欠佳。而最新上市的“喜小瓶”系列選擇去茶凸顯果香的同時(shí)，還降低了甜度，很快就得到了部分消費(fèi)者的肯定。

近日，在抖音、小紅書等平臺(tái)，已經(jīng)能陸續(xù)看到“喜小瓶”的推廣了。

氣泡水這一產(chǎn)品本就不存在什么技術(shù)壁壘，元?dú)馍蛛m然較早得占領(lǐng)了市場(chǎng)，但面對(duì)諸多競(jìng)爭(zhēng)者，其接下去能否維持住銷量增長(zhǎng)的局面，目前來看仍舊是未知的。

下一個(gè)農(nóng)夫山泉？

爆品發(fā)展面臨威脅，對(duì)于元?dú)馍謥碚f，或許是時(shí)候思考新的問題了：未來是繼續(xù)快速迭代造爆品，還是轉(zhuǎn)向沉淀做品牌？

從元?dú)馍纸诘膭?dòng)作來看，其似乎有做品牌之意。

近日，元?dú)馍质状紊?jí)了品牌Logo,將面市以來備受爭(zhēng)議的“気”字變?yōu)闈h字“氣”，官方稱新Logo將會(huì)陸續(xù)應(yīng)用到所有產(chǎn)品線中。

因?yàn)長(zhǎng)ogo中“気”字的存在，元?dú)馍忠欢缺毁N上“偽日系”的標(biāo)簽，如今“気”字被更換，可見其不想再借日系的東風(fēng)，想好好做本土品牌了。

如果做品牌，就免不了要和大牌對(duì)標(biāo)。而元?dú)馍衷诓糠譀Q策上，似乎正在向農(nóng)夫山泉靠攏。

首先是營(yíng)銷打法。元?dú)馍殖珜?dǎo)的“0糖0卡0脂”與農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”都有點(diǎn)從概念上“鉆空子”。前者使用的代糖赤蘚糖醇長(zhǎng)期食用其實(shí)并不健康，而后者的“有點(diǎn)甜”也很難從味覺上直接感知到。

其次是生產(chǎn)基地。據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)顯示，其目前已有137條自動(dòng)化生產(chǎn)線投入使用，其中包括106條飲用水生產(chǎn)線及31條飲料生產(chǎn)線。

而眾所周知，元?dú)馍执饲耙恢笔窃凇懊褡屣嬃系谝黄放啤苯×毱煜麓ぁ＞驮诮衲?月份，元?dú)馍值谝粋€(gè)生產(chǎn)基地落戶安徽滁州，基地?fù)碛腥龡l生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)落成后年產(chǎn)量將達(dá)到4.5億瓶。

據(jù)元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，其今年還有3個(gè)自建工廠落地，分別是滁州基地二期、廣東生產(chǎn)基地以及天津新工廠。

不難發(fā)現(xiàn)，繼“偽日系”之后，“代工品牌”將成為元?dú)馍窒乱粋€(gè)要撕掉的標(biāo)簽。

最后是在品牌營(yíng)銷方面，二者不約而同將重心放在了“公益活動(dòng)”上。

農(nóng)夫山泉自2001年起就啟動(dòng)了“一分錢工程”。2017年，農(nóng)夫山泉和英國(guó)著名喜劇救濟(jì)基金會(huì)的“紅鼻子節(jié)”達(dá)成IP合作，為中國(guó)貧困山區(qū)的孩子們送上25萬份免費(fèi)午餐。

年初疫情爆發(fā)后，農(nóng)夫山泉更是積極參與志愿工作，與經(jīng)銷商一起向全國(guó)各地的醫(yī)務(wù)人員、軍警及主要醫(yī)院的救濟(jì)機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)及派送包裝飲用水產(chǎn)品。

元?dú)馍址矫妫?月中旬，北京新冠疫情再度爆發(fā)，元?dú)馍譃楸本┌捕ㄡt(yī)院組建的外派隊(duì)伍捐贈(zèng)了數(shù)箱飲料。

11月14日,由元?dú)馍种鬓k的“元?dú)馍质刈o(hù)美麗鄉(xiāng)村攝影展”在湖南長(zhǎng)沙謝子龍影像藝術(shù)館開幕。據(jù)悉，今年以來，元?dú)馍謱?duì)湖南、新疆等10個(gè)美麗鄉(xiāng)村進(jìn)行針對(duì)性的守護(hù)和捐贈(zèng)。

當(dāng)然，僅憑這些相似之處，就得出“元?dú)馍钟邢Ｍ蔀橄乱粋€(gè)農(nóng)夫山泉”的結(jié)論多少有些勉強(qiáng)。和這家1996年就成立的飲料龍頭企業(yè)相比，元?dú)馍值牧觿?shì)其實(shí)更明顯。

①主產(chǎn)品無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：農(nóng)夫山泉的礦泉水系列屬于剛需，而元?dú)馍制煜碌膸卓钪鳟a(chǎn)品都不屬于剛需，難以在和前者的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)；

②生產(chǎn)依賴大牌代工：雖然也在布局自建基地，但短時(shí)間內(nèi)趕超農(nóng)夫山泉幾乎是不可能的；

③產(chǎn)品尚未形成矩陣：現(xiàn)有的爆品“牛乳茶”、“氣泡水”無明顯技術(shù)壁壘，很容易被成熟品牌復(fù)刻甚至超越；

④銷售渠道無大優(yōu)勢(shì)：從便利店走出來的元?dú)馍郑M管已經(jīng)開始進(jìn)軍線上，但和深耕渠道多年的農(nóng)夫山泉相比，顯然沒有太大優(yōu)勢(shì)；

⑤品牌聲量弱且負(fù)面：“偽日系”、“偽健康”、“代工品牌”……品牌聲量本就不大的元?dú)馍稚砩希?fù)面標(biāo)簽并不少，要想全部撕完估計(jì)沒那么快。

顯然，與農(nóng)夫山泉比，二者并不是一個(gè)量級(jí)，元?dú)馍秩沃氐肋h(yuǎn)。

“網(wǎng)紅”標(biāo)簽難撕，爆品和品牌都得抓

進(jìn)一步來看，元?dú)馍窒敕艞墶熬W(wǎng)紅”身份去專攻品牌似乎也沒那么容易。畢竟從產(chǎn)品銷量來看，現(xiàn)階段還是得依靠氣泡水、牛乳茶這些“爆品們”賺錢。

品牌的成長(zhǎng)是需要爆品的。例如農(nóng)夫山泉旗下除了礦泉水，還有東方樹葉、茶π、維他命水等一眾爆款軟飲。

而我們熟知的大牌飲料幾乎也都沒有忽視過“爆品”的打造。像是可口可樂旗下曾風(fēng)靡一時(shí)的“酷兒”、娃哈哈旗下一度賣到斷貨的營(yíng)養(yǎng)快線、啤兒茶爽等。

但僅憑爆品卻很難成就品牌。曾在中國(guó)乳酸菌行業(yè)占據(jù)“龍頭”地位的太子奶就是一個(gè)很好的例子。

太子奶于1997年正式面市，彼時(shí)的中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)還不似今日這般飽和，憑借著酸酸甜甜的口感，太子奶乳酸菌成功得到了不少消費(fèi)者的喜歡。2001年，太子奶營(yíng)收5000萬，2007年就達(dá)到了20億元，足足翻了40倍。

然而這個(gè)曾經(jīng)如此成功的品牌如今卻幾乎銷聲匿跡了。2010年4月，太子奶集團(tuán)宣布破產(chǎn)。盡管最近幾年，一直有消息稱新華聯(lián)和三元集團(tuán)將共同參與太子奶集團(tuán)的“重整”，但顯然這于太子奶而言已經(jīng)回天乏術(shù)了。

太子奶走向沒落的原因很多：簽“高風(fēng)險(xiǎn)”的對(duì)賭協(xié)議、瘋狂擴(kuò)張生產(chǎn)基地……但其中有一個(gè)原因一定不可忽視——產(chǎn)品線單一。

發(fā)展到巔峰時(shí)期的太子奶集團(tuán)，沒有在“太子奶”之后繼續(xù)更迭產(chǎn)品，而是投入大額資金建造生產(chǎn)基地，同時(shí)不斷向食品、童裝、傳媒、房地產(chǎn)等其他領(lǐng)域擴(kuò)張。

靠著僅有的“爆品”就想讓品牌站穩(wěn)腳跟，太子奶的如意算盤顯然打錯(cuò)了。可以說，其走向沒落是必然的。

“爆品”和“品牌”之間屬于相輔相成的關(guān)系，企業(yè)的重心不論向哪一處過度傾斜，都有可能帶來無法挽回的后果。

因此，對(duì)于元?dú)馍侄裕?span style="font-weight: 700; border: 0px; margin: 0px; padding: 0px;">與其說是要在“造爆品”和“做品牌”中選定一條路，不如說是要在這二者之間找到平衡。

結(jié)語

乘著新消費(fèi)的東風(fēng)，我們見證了完美日記、元?dú)馍帧⑷D半等一眾國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，但就品牌成長(zhǎng)路徑而言，它們還只是走好了“0到1”的第一階段，接下去的階段才是檢驗(yàn)品牌能否長(zhǎng)紅的關(guān)鍵。

掙扎在“爆品”與“品牌”之間的元?dú)馍志烤鼓芊窠怀鲆环萘裂鄣拇鹁恚覀冎荒苁媚恳源恕?/p>

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)