內容來源：2021年10月28日，由新潮傳媒舉辦的中國新潮品牌大會暨2022中國新潮品牌扶持計劃發布會。

分享嘉賓：張繼學，新潮傳媒創始人、董事長。

閱讀前，先思考：

為何品牌越來越內卷？

如何抓住下一波流量紅利？

一、流量廣告好，

還是品牌廣告好？

1.過剩產能，導致今天的消費者不夠用了

改革開放40年，中國企業快速崛起，中國制造能力全球第一，已經占到全球制造GDP的30%，居民消費品從供不應求到過度競爭，推動中國企業競爭經歷了三個階段：

第一階段，制造為王：

只要你制造出產品就賣得出去，例如一個沙發加四個輪子就是汽車，當年夏利、奧拓都能賣成爆款。

第二階段，渠道為王：

行業產能慢慢起來了，商品供給不是問題，要賣的好就必須占有好的渠道。例如娃哈哈和寶潔，把線下最好的銷售渠道占領后就起來了。但現在渠道發生了變化，不僅有了線上，而且線上又從京東、天貓分化到了拼多多、抖音、快手、美團、社區團購、私域，渠道多難管理……

第三階段，品牌為王：

產品過剩、渠道過多，消費者為什么買你家的品牌，你得跟消費者溝通。信息越來越碎片，溝通成本也越來越高，導致企業必須爭奪品牌勢能，占領用戶心智。

所以，今天我們做企業，用戶喜歡的渠道在哪里，產品就要鋪到哪里；用戶的眼球在哪里，企業廣告就要投到哪里。

媒體的本質是：占用用戶眼球時間長短×用戶數量×互動性。

2.不是每個企業都有資格擁有品牌

經常有人問我到底做品牌廣告好，還是做流量廣告好？

實際上營銷內卷的本質是獲客成本，今天大部分企業活在流量內卷層，品牌是一個奢侈的夢想。

產品的銷售漏斗下端是交易入口，買交易入口附近的流量廣告，轉化率是高的，因為數據+算法會讓流量更加精準，但競價交易機制會讓企業的獲客成本越來越高，最終流量成本會淹過脖子，據說1000多萬電商商家，賺錢的只有幾十萬。

這也是網紅企業為什么長大了都要出圈的原因。

如何抓住下一波流量紅利？

我們再來看銷售漏斗，如果在漏斗中沒有品牌勢能，即使你買了流量成交也少。企業都在搶漏斗口的流量，名氣越大、品牌勢能越高的企業轉化率越高，名氣小，買了流量也沒有用。就像現在雙十一，銷量前十強都是大品牌。

流量，就是貨找人；品牌，就是人找貨。到底哪個好，這要看企業的類型和發展階段。

企業分電商友好型、中立型和非友好型，非友好型的行業，品牌依賴度更高，比如家居。還有就是企業發展的階段，一個好企業的產品力、渠道力、組織力、品牌力都要強。產品力、渠道力、還沒準備好的時候最好少投品牌廣告，怕企業接不住浪費。

如何抓住下一波流量紅利？

而行業流量內卷的時候，如果你不能用品牌突圍，也是難的，因為品牌就是用戶想買的時候，首先想到你，所以品牌是企業最大的免費流量池。我們不要被忽悠，貨找人、人找貨要協同更好。

3.流量廣告+品牌廣告是企業營銷的基本功

近兩年，由于消費升級和消費者已經被數字化，中國新消費品牌誕生的速度是以前的2.5倍。一個新品牌在線上成長大概需要這幾步：

2萬篇小紅書筆記，1萬個抖音視頻，3000個B站視頻，1000篇知乎的問答，找薇婭、李佳琦、雪梨開直播推薦，然后在天貓、京東、拼多多、抖音開店。如果你命不差，一個兩三億收入的品牌基本就誕生了。

此時品牌的流量紅利也差不多了，要想進一步發展就得出圈。出圈要做好線下的營銷，一般分為4步：讓人看到你的“七次廣告”、記住品牌、購買產品、最后成為忠實用戶。

如何抓住下一波流量紅利？

如何讓消費者在短期內連續看到品牌七次？過去20年記住品牌最好的媒體是電視，因為有連續劇，每集播一條廣告，20集后你就看到七次廣告記住了。

今天的互聯網為什么很難成就品牌呢？因為互聯網很難短期內讓你重復看到七次廣告?；ヂ摼W廣告的底層是競價交易，競價交易要求千人千面精準投放，這樣平臺廣告收入才高。

比如你和你愛人同時刷抖音，刷到的廣告是不一樣的，夫人刷到的可能是化妝品，老公刷到的可能是汽車。

競價交易的廣告好比你提槍上山打獵，兩顆子彈打一個兔子剛剛持平，三顆子彈打一只兔子就虧掉一顆子彈錢，一顆子彈打一只兔子那就賺一顆子彈錢，于是一定要算清楚究竟有沒有兔子，什么時候有兔子。

如果連續讓一個人重復看到7次廣告，用戶體驗不好，廣告客戶也投不起這個錢，所以流量用于賣貨更好。

有一個特例，就是IP企業家，如馬斯克、雷軍的形象和觀點天天在網上掛著，一個月你能看到幾十次，他們利用互聯網能成就品牌，但網紅企業家很少。

而電梯廣告為什么會成為引爆品牌的第一媒體？

去年中國十大知名品牌，八個是梯媒打出來的。因為每個人每天進入電梯四次，電梯廣告每天播放幾百次，兩個星期下來，你一定記得住，這是底層的邏輯。

還有一個原因就是數量，就是這兩年新潮和友商們砸了100億的錢擴資源，整個電梯屏的數量增加了6倍，覆蓋人群超過4億，每天在耳朵旁邊叫，這個品牌你一定記得住。

為什么我認為未來電梯媒體還會更好呢？

目前中國電梯總數800萬臺，每年新增70萬臺，2024年將會超過1000萬部，而今天梯媒總覆蓋的電梯不到200萬臺（平均3個框一個電梯，一個屏一個電梯），未來有廣告的電梯數會超過400萬臺，電梯廣告的收入將會超過400億。

二、新流量平臺的出現，就會產生新品牌

每一個媒體流量巨頭的產生，就會有新的品牌產生，如20年前的電視成就了茅臺、五糧液，十年前的淘寶成就了三只松鼠、韓都衣舍，今天的抖音成就了花西子、完美日記，梯媒也成就了一堆品牌，如：飛鶴奶粉、顧家家居、瓜子二手車、大衛拖把。

因為每個媒體的基因是不一樣的，屬性不一樣的，所以每一個媒體巨頭紅利起來時，企業要趕緊培養運營這波流量紅利的高手，顧家家居就專門組建了梯媒創意小組。

中國最近新消費品牌迅速崛起，新潮的媒體資源已經過了110城，70萬屏，每天覆蓋2億家庭用戶，已經成功助力顧家家居、六個核桃、完美日記、花西子、大衛拖把……等品牌的成功，有能力助力更多優秀品牌的發展。

如何抓住下一波流量紅利？

為此，新潮特聯合京東、百度、華與華、喬諾咨詢等合作伙伴，充分發揮各方在流量、數據、技術和資源等方面的優勢，推出“中國新潮品牌扶持計劃”，挑選30個有潛力的“中國新潮品牌”，助力他們在未來成為百億、千億級企業。

三、行業已有千億巨頭，新潮傳媒為什么還能迅速崛起？

新潮為何能夠迅速崛起，成為互聯網巨頭們青睞的對象，原因有以下幾點：

1.城鎮化發展讓中國電梯資源迅速增加

隨著城鎮化發展不斷向縱深推進，中國在用電梯數量迅猛增長。中國市場監管總局數據顯示，2014年中國電梯總數200多萬臺，到2020年總數已經達到786萬臺，每年增加70多萬臺。梯媒市場空間巨大。

2.有雙巨頭時，行業更健康

我們看到有可口可樂就有百事可樂、有奔馳就有寶馬、有淘寶就有京東……眾多行業最終都不約而同地形成“雙巨頭”的市場格局。而新潮創業時，行業只有一個老大。

3.技術變革讓每個行業都值得重做一遍

每一個行業的技術變革，都會帶來創業的紅利期。5G時代，“網絡協同+數據智能“會把每個行業重做一遍。

阿里把零售重做了一遍；美團把服務重做了一遍；騰訊把內容重做了一遍……而新潮利用數字化升級，要把梯媒重做一遍。新潮是中國線下媒體數字化的領先者。

四、新潮傳媒的數字化實踐

要和行業老大競爭，與其更好，不如不同，這次梯媒競賽的焦點是數字化。

新潮要完成數字化廣告投放，必須先構建社區媒體大數據平臺和社區樓盤消費者畫像，然后打造生活圈智投平臺。

每個小區的經度和緯度是有的，BAT、京東、抖音都知道小區手機用戶的行為數據。新潮和股東百度、京東合作，用社區消費者脫敏的群體數據開發了五款智能投放產品：

引爆社區：我們在社區的點位規模是全國第一，非常適合新品牌上市或互聯網品牌出圈，大力出奇跡。大衛拖把獨家投放新潮傳媒，現在年銷售額已經做到十多億了。

標簽篩選：適合用戶畫像精準，有預算限額的客戶。比如說美素佳兒，選擇嬰兒標簽，然后把符合畫像的社區挑出來，找準位置去投，投后再看一下京東店鋪的流量變化情況，就可以測定廣告投放效果；

LBS位置產品：可以為周圍3公里的店鋪精準導流。如，沃爾瑪只在店鋪周邊三公里投新潮廣告，貝殼小區經紀人定制廣告，每個小區的廣告都不一樣。

電商聯動產品：適合電商友好型的客戶，王一博代言燕京U8投放了新潮傳媒，不僅讓電梯成為粉絲打卡點，GMV提升十倍以上。

競價交易產品：適合銷售周期不敏感對價值卻敏感，并且有廣告預算的客戶。江中制藥通過競價交易的投放了新潮傳媒，效果非常好。

如何抓住下一波流量紅利？

目前，京東是新潮的大股東，總融資超過80億，在全國110個城市的4萬多個社區做了數字化梯媒，布局了70萬部電梯智慧屏。我們的計劃是，未來三年，投入100億，進駐10萬個社區，布局200萬張屏，打造日活3億家庭人群的社區媒體流量平臺。

“流量+交易”閉環，這才是新潮要做的。

未來5-8年，線下線下將會變成一張網，所有互聯網巨頭都是“科技+商場+媒體”的閉環生態，都是超級媒體公司，中國最大的廣告公司是阿里，一年廣告收入過3000億，百度、京東的廣告每年也有小一千億。

新潮之所以要“嫁”給京東、百度，就是要加入互聯網大生態系統中，實現“流量+交易”的閉環，到時新潮不是一家簡單的電梯媒體，而是一個超級社區媒體流量平臺。

新潮傳媒創始人、董事長張繼學

在中國新潮品牌大會的主題演講

“融資80億，做中國新潮品牌的助推器”

五、給大家3個廣告投放建議

1.多用視頻，要做創意和AB測

美國科學家研究證明91%的記憶來自于圖像+聲音，三天之后一邊聽一邊看大腦記憶度是75%，你只看不聽的記憶度是35%，只聽不看的記憶度只有15%。

所以你記不住20年前留給你印象最深的報紙廣告，但卻記得住“今年過節不收禮”，這就是圖像加聲音的威力。

如何抓住下一波流量紅利？

5G時代，70%的流量來自于視頻，尤其是短視頻。抖音、快手、以及電梯電視的崛起證明了這一趨勢，70%的短視頻的效果來自于內容創意。

我們很多客戶經常舍得投上千萬級的廣告，卻舍不得花幾十萬制作一個好一點的廣告片。

2.看著數據投廣告

線下廣告正式進入“數據可監測、效果可歸因”的時代。

特別是投大廣告，必須先試點，再放大，看著數據做決策，先做0到1，再做1到N。投廣告是做數學題，而不是語文題，一切的忽悠在數據面前，都變得蒼白無力。

一年在梯媒盲目砸上億的客戶幾十個，成功的只有幾個。不管是抖音流量，還是微信流量，ROl高的流量就是好流量。不管是友商廣告，還是新潮廣告，能帶來效果的廣告，都是好廣告。

廣告投放后，要找效果歸因。歸因的方法有消費者調查歸因、電商歸因、APP歸因、搜索指數歸因等等。

3.顧客在哪里，廣告就投在哪里

工業時代不知道數據，于是廣告投城市中心不會錯。但現在我們發現城市結構變了，按照舊船票是登不上新船的。

如何抓住下一波流量紅利？

第一張圖是北京的早高峰出行圖，大興、燕郊等地方都是亮的，這些人上班至少要1.5小時；第二張圖是北京的物流配送地圖，6環外都是亮的。

為什么會出現城市去中心化，中心城區反而是老破小呢？

第一，地鐵、私家車拓展了出行半徑；

第二，郊區的房子品質更好、價值更低；

第三，電商能把貨送回家，不用去城區買了。

所以，建議一小時經濟圈內你都得投，這是數字化時代廣告投放的邏輯。