防曬界的“愛(ài)馬仕”，也扛不住了？

有這么一個(gè)品牌，它靠著一把小黑傘風(fēng)生水起，最終卻成了一家服裝品牌；它主打科技噱頭，卻被頻繁質(zhì)疑“智商稅”；它日進(jìn)斗金，卻又屢遭吐槽收割中產(chǎn)。

沒(méi)錯(cuò)，它就是防曬服配界的“愛(ài)馬仕”——蕉下。

誰(shuí)能想到，曾拉來(lái)周杰倫、楊冪“站臺(tái)”的蕉下品牌部，馬上就要散了。

公關(guān)團(tuán)隊(duì)全軍覆沒(méi)，市場(chǎng)部淪為銷(xiāo)售部小弟？

這事兒聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)超乎事情之外，又在情理之中。

貴價(jià)防曬賣(mài)不動(dòng)，蕉下開(kāi)始焦慮了。

兩度沖刺IPO失敗后，蕉下這艘大船未來(lái)又該駛向何方？

01

太陽(yáng)曬得越猛，也就是防曬品牌收割最狠的時(shí)候。但有著“國(guó)產(chǎn)防曬第一品牌”之稱(chēng)的蕉下，卻被曝出裁員的驚天大消息。

近日，知名戶(hù)外品牌蕉下陷入了裁員漩渦。據(jù)說(shuō)蕉下公關(guān)團(tuán)隊(duì)被一鍋端了，市場(chǎng)部也慘遭“收編”，并入了銷(xiāo)售部。

處于漩渦中心的蕉下官方雖然對(duì)此事暫無(wú)明確回應(yīng)，但多家媒體已證實(shí)了上述消息。

消息傳出后，引發(fā)不少網(wǎng)友熱議，“貴”仿佛是用戶(hù)吐槽其最多的地方。

奇怪的是，蕉下官方及第三方招聘平臺(tái)顯示，企業(yè)仍在招聘品牌拓展部、公關(guān)等崗位。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蕉下此番動(dòng)作的背后，或許與公司利潤(rùn)下滑、IPO無(wú)望有關(guān)。

招股書(shū)顯示，2019年到2021年，蕉下的營(yíng)收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長(zhǎng)了五倍還多。

“中國(guó)傘業(yè)第一巨頭”天堂傘，從創(chuàng)建到26億年銷(xiāo)售額，花了31年。蕉下只用了8年就險(xiǎn)些追上天堂傘的業(yè)績(jī)，后生可畏！

不得不說(shuō)，依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)已經(jīng)是近年來(lái)新品牌最有效的途徑之一，蕉下深諳此道，如今也是“超級(jí)網(wǎng)紅品牌”。

比業(yè)績(jī)漲得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1億美元左右，但一年后這一數(shù)字直升30倍，變成30.26億美元（約217億元）。

高估值背后是不斷涌入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和愈發(fā)擁擠的賽道，市場(chǎng)份額被瓜分殆盡，上市兩次折戟，提價(jià)又被質(zhì)疑“智商稅”。

2022年4月8日，蕉下首次向港交所遞交了招股書(shū)，卻以失效告終。同年10月，蕉下第二次遞交了招股書(shū)，然后沒(méi)信了。

按照相關(guān)規(guī)定，公司自申請(qǐng)日期起六個(gè)月內(nèi)未獲批準(zhǔn)、被發(fā)回、被拒或已自行撤回的IPO申請(qǐng)，會(huì)被列入“失效”狀態(tài)。

至今為止，已經(jīng)快兩年了，蕉下始終沒(méi)有后續(xù)的動(dòng)作。“防曬服配第一股”的資本之路，仍然遙遙無(wú)期。

200多億的大網(wǎng)紅，真的有點(diǎn)卷不動(dòng)了！

02

創(chuàng)業(yè)圈有一句金句：所有生意都值得重做一遍。

在防曬界，“超級(jí)網(wǎng)紅”蕉下就是一名實(shí)踐者，它將金句詮釋得極其到位——給你再買(mǎi)一把昂貴遮陽(yáng)傘的理由，還讓你大夏天穿起了長(zhǎng)袖。可以說(shuō)，“防曬就是防老”的口號(hào)，正在被蕉下刻進(jìn)當(dāng)代年輕人的DNA里。

中國(guó)人兩次發(fā)明了傘。

一次在上古時(shí)期，最早的遮陽(yáng)傘。

一次在三千多年后，最時(shí)尚的奢侈品。

而蕉下的故事，就是從一把傘開(kāi)始的。

2013年，一把售價(jià)200元的雙層小黑傘橫空出世，迅速成為爆款，蕉下由此獲得了高客單價(jià)的勝利。

2013年，初代銷(xiāo)量一舉超過(guò)10萬(wàn)支。次年，二代銷(xiāo)量突破40萬(wàn)支。

蕉下成立之初就頗具“網(wǎng)紅屬性”，只做線(xiàn)上銷(xiāo)售，直到2016年才在上海開(kāi)設(shè)首家旗艦店。

與傳統(tǒng)傘企不一樣的是，蕉下賣(mài)的不只是“傘”，更想打造年輕人的第一個(gè)明星同款；

為此，不吝重金邀請(qǐng)陳喬恩、迪麗熱巴、歐陽(yáng)娜娜等當(dāng)紅明星為品牌代言，果不其然獲得了不錯(cuò)的網(wǎng)紅效應(yīng)。

明星加持之下，蕉下殺出一片遮陽(yáng)傘的高端市場(chǎng)。

2021年，光靠賣(mài)傘，蕉下就創(chuàng)下約5億銷(xiāo)售額。

自雙層小黑傘出圈后，為擺脫對(duì)單一傘具產(chǎn)品的依賴(lài)，蕉下逐漸開(kāi)拓了防曬服配類(lèi)。

從當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)看，蕉下的轉(zhuǎn)型相當(dāng)成功。

2019年到2022年上半年，其服裝品類(lèi)收入從304萬(wàn)元狂飆至7.92億元，超越傘具成為其第一大業(yè)務(wù)。

2019年到2021年，蕉下的營(yíng)收從3.85億元飆升至24.07億元，營(yíng)收增長(zhǎng)近6倍。估值也跟著水漲船高超200億元！

03

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，炎炎夏日把自己包裹嚴(yán)實(shí)的人越來(lái)越多了，帽子、面罩、墨鏡、防曬衣、手套......簡(jiǎn)直要把自己從頭包到腳。

這樣的穿搭不亞于彼時(shí)的瑜伽褲風(fēng)潮，可見(jiàn)防曬正在成為不少人的剛需。

這種現(xiàn)象不得不歸功于防曬界的“愛(ài)馬仕”蕉下。

從一把雙層防曬傘起家，蕉下“防曬就是防老”的概念逐漸刻入年輕人的DNA里，讓他們不僅習(xí)慣于人手一支昂貴的遮陽(yáng)傘，還愿意在大夏天里穿上長(zhǎng)褲長(zhǎng)袖。

可以說(shuō)，是蕉下一手把防曬這一市場(chǎng)給催熟了。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)防曬衣市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到554億。而目前，這一賽道的“大哥”毫無(wú)疑問(wèn)就是蕉下。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年蕉下是防曬衣市場(chǎng)占有率第一的品牌，達(dá)到26.5%，近五年累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)千萬(wàn)件。

可隨著市場(chǎng)成熟并擴(kuò)大，防曬領(lǐng)域也面臨著極其殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)的瓶頸，蕉下前路面臨不小的挑戰(zhàn)。

據(jù)報(bào)道，蕉下也幾乎“遺傳”了新消費(fèi)品牌的全部短板——重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量被吐槽時(shí)好時(shí)壞、與大品牌競(jìng)爭(zhēng)缺乏產(chǎn)品力等等。甚至有消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽蕉下是“收割防曬智商稅的戶(hù)外品牌”。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至8月15日，以“蕉下”為關(guān)鍵詞搜索，投訴量有1155條，主要集中在缺貨、退款慢、質(zhì)量差、服務(wù)態(tài)度惡劣、虛假贈(zèng)品、保修時(shí)間不明確等方面。

04

蕉下此次對(duì)品牌部“動(dòng)刀”，或許是考慮到外界長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)公司“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”的質(zhì)疑。

2019年-2021年，蕉下的分銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用為1.25億元、3.23 億元、11.04 億元，分別占 32.4%、40.7%、45.9%。

作為對(duì)比，蕉下這幾年的研發(fā)支出占比卻在不斷下滑。

招股書(shū)顯示，2019年-2021年，蕉下的研發(fā)投入分別為1985萬(wàn)元、3589萬(wàn)元及7164萬(wàn)元，占總收入的比例分別為5.2%、4.5%和3%。2022年上半年，其研發(fā)開(kāi)支為6320萬(wàn)元，占總收入比例為2.9%。

對(duì)于蕉下等防曬品牌而言，如今面臨著“內(nèi)憂(yōu)外患”的難題：內(nèi)憂(yōu)是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)重、研發(fā)不足、價(jià)格較高，導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失。

外患是“白牌防曬衣”獲得了一大批價(jià)格敏感型消費(fèi)者，對(duì)蕉下等品牌產(chǎn)生了沖擊。

內(nèi)憂(yōu)外患之下，吃到了國(guó)內(nèi)防曬衣市場(chǎng)“初代紅利”的蕉下，急需緩解焦慮。

這些年，蕉下也在試圖鞏固品牌形象與行業(yè)地位。

2023年，蕉下迎來(lái)品牌升級(jí)，定位從防曬品牌變?yōu)椤拜p量化戶(hù)外生活方式品牌”，旨在面向當(dāng)前愈發(fā)泛化的戶(hù)外市場(chǎng)。

2023年3月，蕉下官宣周杰倫為品牌代言人。2024年3月，又官宣楊冪為代言人。

與此同時(shí)，蕉下在近兩年也加快了線(xiàn)下拓店速度，2023年實(shí)體門(mén)店數(shù)量同比翻番、同店坪效同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

這年頭，企業(yè)要想生存下去就得敢于折騰、勇于創(chuàng)新才行，不然的話(huà)早晚會(huì)被市場(chǎng)淘汰掉！

真正的變化，總是悄無(wú)聲息但又風(fēng)卷殘?jiān)埔话恪?/span>

我們已經(jīng)看到基于苦難，磨礪的品類(lèi)的迅速衰退。同時(shí)我們也看到了基于自我取悅，自然和諧的品類(lèi)的快速躍升。

猶如日月交替，那個(gè)瞬間也猶如無(wú)數(shù)個(gè)放學(xué)回家的路，走著走著，就短短幾分鐘一切都變了。

對(duì)品牌而言，“路人緣”確實(shí)是件很重要的事，“構(gòu)建信任”將是未來(lái)新消費(fèi)品牌面臨的主要機(jī)遇和挑戰(zhàn)之一，是一個(gè)長(zhǎng)期主義的過(guò)程。

蕉下會(huì)怎么繼續(xù)把科技的故事講下去，又怎么在性?xún)r(jià)比上繼續(xù)說(shuō)服中產(chǎn)，來(lái)鞏固其在消費(fèi)者心中的地位，讓我們拭目以待吧！